Ми перевірили 8 рекламних акаунтів: що насправді в них зламано

Більшість статей про помилки в Google Ads написані за мотивами інших статей про помилки в Google Ads. Ця написана інакше: ми вивантажили через API дані восьми живих рекламних акаунтів за дванадцять місяців і подивилися, що в них насправді відбувається. Нижче - те, що знайшлося, з цифрами.

Що саме ми перевіряли

Щоб було зрозуміло, наскільки висновкам можна вірити, ось методологія. Ми зверталися до Google Ads API і для кожного акаунта вивантажували п'ять зрізів:

• усі активні конверсійні дії з типом і позначкою "основна";
• усі активні кампанії з типом, стратегією призначення ставок і налаштуваннями мереж;
• мінус-слова на рівні кампаній;
• усі активні оголошення з типом формату;
• групи оголошень і ключові слова з типами відповідності.

Період - вересень 2025 до вересня 2026. Вибірка різна за нішами: електронна комерція, медичні послуги, промислові товари, B2B. Загалом 63,5 млн показів, 1,11 млн кліків і 23 434 зафіксовані конверсії.

Ми свідомо не дивилися на креативи, посадкові сторінки й тексти. Тільки на структуру, бо саме її ніхто не перевіряє роками.

Знахідка 1: 1 369 оголошень, які фізично не можуть показуватися

Google припинив показ розгорнутих текстових оголошень у 2022 році, а звичайні текстові оголошення померли ще раніше. У п'яти акаунтах з восьми ці формати досі лежать зі статусом "активне".

Співвідношення виявилося таким: 1 369 оголошень у мертвих форматах проти 181 адаптивного пошукового оголошення. Тобто на кожне робоче оголошення припадає майже вісім неробочих. В одному акаунті це 958 текстових оголошень, які востаннє щось показували чотири роки тому.

Знахідка 2: 51 конверсійна дія з 73 позначена основною

Це найдорожча знахідка з усіх. Конверсійні дії, позначені основними, - це те, на що орієнтуються автоматичні стратегії. Коли основних дій одна-дві, алгоритм знає, що оптимізувати. Коли їх десять, він оптимізує на те, що трапляється найчастіше і коштує найдешевше.

Найпоказовіший приклад: в одному акаунті серед основних конверсій були кліки по маршруту на карті й натискання на номер телефону з картки організації. Обидві дії трапляються в рази частіше за реальну заявку і коштують копійки. Алгоритм чесно вів кампанію до них, а бізнес дивувався, чому заявок мало при відмінних показниках у звіті.

Знахідка 3: від 1,7 до 149,5 ключових слів на групу оголошень

Розкид у 88 разів між акаунтами - це не різниця підходів, це різниця між роботою і її відсутністю.

Логіка проста: текст оголошення має відповідати запиту. Якщо в групі п'ять близьких ключів, заголовок можна написати під них дослівно. Якщо їх сто сорок дев'ять, оголошення неминуче стає загальним, показник якості падає, ціна кліка зростає.

Медіана по вибірці - 20,4 ключа на групу. Це вже верхня межа розумного. Два акаунти з восьми перебувають глибоко за нею: 42,8 і 149,5.

Знахідка 4: 86,7% широкої відповідності при тонкому списку мінус-слів

Широка відповідність сама по собі не помилка. У поєднанні з автоматичними стратегіями і повним списком мінус-слів вона працює добре. Проблема виникає, коли є перше і немає другого.

У найпроблемнішому акаунті вибірки 8 008 ключових слів із 9 235 стоять у широкій відповідності, а мінус-слів на рівні кампаній - 2 183. У найакуратнішому широка відповідність - 0,1%, і там питання не виникає взагалі.

Розкид кількості мінус-слів теж показовий. В одному акаунті їх 7 287 при 39 тисячах кліків за рік. У другому - 169 при 532 тисячах кліків. Тобто на кожну тисячу кліків у першому припадає 184 мінус-слова, у другому - 0,3.

Знахідка 5: акаунти, які витрачали рік і не зафіксували жодної конверсії

Три акаунти з восьми за дванадцять місяців мають нуль зафіксованих конверсій. При цьому в двох із них конверсійні дії налаштовані й позначені основними - тобто відстеження існує на папері, але нічого не записує.

Це означає буквально таке: гроші витрачалися, кліки приходили, а система не отримувала жодного сигналу про те, що з них вийшло. Автоматичні стратегії в таких умовах працюють наосліп, а звітність показує вартість кліка замість вартості клієнта.

Що з цього випливає для вашого акаунта

Усі п'ять знахідок об'єднує одне: жодна з них не має стосунку до майстерності налаштування. Це наслідки того, що акаунт роками працює без ревізії. Ось перевірка, яка займе близько години.

1. Відкрийте перелік конверсійних дій. Скільки з них позначено основними? Якщо більше двох-трьох, ви оптимізуєте на все одразу. Приберіть із основних усе, що не є грошима.
2. Знайдіть автостворені дії. Установки застосунків, кліки по картах, дії від Smart-кампаній, які ви вимкнули рік тому. Вимикайте без жалю.
3. Відсортуйте оголошення за типом. Усе, що не адаптивне пошукове, товарне чи відео, - археологія. Видаліть.
4. Порахуйте ключі на групу. Понад двадцять - привід розділити. Понад п'ятдесят - привід переробити структуру.
5. Зіставте широку відповідність із мінус-словами. Якщо широких ключів більше половини, а мінус-слів менше тисячі, ви платите за чужі запити.
6. Залиште тестову заявку. Найпростіша й найважливіша перевірка. Якщо вона не з'явилася у звіті за добу, усе решта не має значення.

Що ми навмисно не рахували

Чесність вимагає сказати, чого в цьому аудиті немає. Ми не оцінювали якість текстів, посадкових сторінок і креативів - це суб'єктивно й погано зводиться в цифри. Ми не рахували гроші, втрачені на нерелевантних запитах, бо для цього потрібен ручний перегляд звіту пошукових запитів для кожного акаунта, а не вивантаження через API.

Вибірка з восьми акаунтів теж не претендує на статистичну репрезентативність. Але вісім - це достатньо, щоб побачити повторюваність: коли одна й та сама проблема знаходиться в п'яти акаунтах із восьми, це вже не збіг.

Якщо після цього переліку захотілося перевірити власний акаунт, а часу на це немає, ми робимо такий аудит як окрему роботу з письмовим звітом і списком пріоритетів. Напишіть нашій команді, і ми покажемо, що саме знайшлося у вас. А якщо хочете спершу розібратися, як має бути влаштований акаунт із самого початку, почніть звідси: як запустити Google Ads з нуля.