Google Ads ігнорує офлайн-конверсії, завантажені пізніше ніж за 7 днів

Google запровадив обмеження, яке легко пропустити, бо воно нічого не ламає візуально: конверсії, завантажені пізніше ніж через сім днів після події, більше не враховуються в моделі атрибуції на основі даних. У звітах вони як були, так і будуть, цифри в інтерфейсі не зміняться. Зміниться те, чого не видно: алгоритм перестане на них навчатися. Для бізнесу з довгим циклом угоди це означає, що частина найцінніших даних тепер летить у порожнечу.

Що саме змінилося

Офлайн-конверсії - це механізм, який дозволяє повернути в Google Ads інформацію про те, що сталося вже поза сайтом: дзвінок перетворився на угоду, заявка дійшла до оплати, клієнт підписав договір. Ви вивантажуєте ці дані з CRM разом із ідентифікатором кліка, і система бачить, які саме оголошення приносять реальні гроші, а не просто заявки.

Тепер у цього механізму з'явився часовий поріг. Дані, завантажені пізніше ніж через сім днів після самої події, залишаються в звітах, але модель атрибуції на основі даних їх не бере до уваги.

Кого це зачіпає найсильніше

• B2B і складні послуги. Цикл угоди від двох тижнів до кількох місяців. Саме тут офлайн-конверсії були єдиним способом показати системі, що є справжня цінність.
• Медицину й клініки. Заявка сьогодні, прийом через тиждень, оплата ще пізніше. Якщо вивантажувати після візиту, майже все виходить за межу.
• Нерухомість і дорогі покупки. Тут між першим контактом і угодою можуть пройти місяці, і фіксувати треба проміжні етапи, а не тільки фінал.
• Усіх, хто вивантажує вручну. Найпоширеніша схема - раз на місяць перед звітом. Тепер вона майже не має сенсу для оптимізації.
• Освіту й курси. Людина залишає заявку, думає два тижні, потім оплачує. Класичний випадок, коли фінальна подія виходить за сім днів.

Що робити

1. Перевірте, як часто у вас відбувається імпорт. Інструменти й налаштування, далі завантаження. Якщо остання дата - минулий місяць, ви вже втрачаєте дані.
2. Переходьте на щоденне автоматичне завантаження. Через Google Ads API, зв'язок із CRM або заплановане завантаження з Google Таблиць. Ручні вивантаження більше не варіант.
3. Фіксуйте проміжні етапи, а не тільки оплату. "Кваліфікований лід", "призначено зустріч", "виставлено рахунок" - усе це можна передавати як окремі конверсії з різною цінністю. Вони настають швидше й вкладаються в сім днів.
4. Задайте цінність кожному етапу. Якщо кваліфікований лід у середньому конвертується в угоду на 20% і середній чек 50 000 грн, цінність такої конверсії - 10 000 грн. Система оптимізується на неї коректно.
5. Перевірте, чи зберігається ідентифікатор кліка. Без нього завантаження не спрацює взагалі. Термін життя цього параметра обмежений, тому CRM має записувати його одразу при надходженні заявки.
6. Не вимикайте старі вивантаження. Для звітності вони працюють як раніше. Просто не покладайтеся на них у налаштуванні стратегій.

Як переробити схему під нове обмеження

Логіка проста: чим ближче подія до кліка, тим надійніше вона доходить до алгоритму. Тому довгий шлях клієнта треба розбити на кілька коротких.

Такий підхід має ще один плюс, не пов'язаний із самим обмеженням. Алгоритму потрібно 30-50 конверсій, щоб працювати стабільно, а закритих угод у B2B буває п'ять на місяць. Проміжні етапи дають достатній обсяг даних там, де фінальних подій завжди мало.

Як перевірити, чи ви вже втрачаєте дані

Перед тим як щось перебудовувати, варто переконатися, що проблема справді ваша. Три перевірки займуть близько п'ятнадцяти хвилин.

1. Дата останнього завантаження. В акаунті: Інструменти, далі Завантаження. Подивіться колонку з датами. Якщо між подіями й завантаженням стабільно більше тижня, ви в зоні ризику.
2. Різниця між датою конверсії й датою імпорту. Візьміть свій останній файл вивантаження й порахуйте цю різницю для двадцяти рядків. Середнє значення понад сім днів означає, що більшість даних не працює на оптимізацію.
3. Модель атрибуції в налаштуваннях конверсій. Якщо там стоїть "останній клік", обмеження вас поки не зачіпає взагалі, бо модель на основі даних просто не використовується. Але переходити на неї в такому стані теж не варто, доки не налагоджено імпорт.

Скільки це коштує в грошах

Абстрактна "втрата сигналу" звучить нестрашно, тому переведемо в цифри на прикладі. Компанія з B2B-послугами витрачає 60 000 грн на місяць, отримує 120 заявок, з них 12 стають угодами із середнім чеком 40 000 грн.

Коли алгоритм бачить тільки заявки, він шукає найдешевші. Вартість заявки падає з 500 до 400 грн, кількість зростає до 150, і у звіті це виглядає як покращення на 25%. Але серед цих 150 заявок частка якісних зменшується, бо система тепер оптимізується на людей, які легко залишають контакт і не купують. Угод стає 9 замість 12.

У грошах: мінус три угоди на місяць - це 120 000 грн виручки. Тобто економія 15 000 грн на вартості заявок коштувала у вісім разів більше. Саме так виглядає ціна відключеного сигналу, і в звітах вона не видна взагалі.

Типові помилки при переході

• Передавати всі етапи з однаковою цінністю. Тоді система оптимізується на найдешевший і найчастіший, тобто на звичайну заявку.
• Ставити всі етапи як основні конверсії одночасно. Основною має бути одна подія, решта - допоміжні для спостереження.
• Забути про повернення й скасування. Якщо угода розірвалася, конверсію треба скоригувати, інакше алгоритм навчиться приводити тих, хто відмовляється.
• Вивантажувати без ідентифікатора кліка. Дані просто не приймуться, і ви побачите це лише в журналі помилок.

Часті запитання

Мої конверсії зникнуть зі звітів?

Ні. Вони відображаються як і раніше, кількість не змінюється. Втрачається лише вплив на модель атрибуції й на навчання автоматичних стратегій.

Сім днів рахуються від кліка чи від події?

Від самої конверсійної події. Тобто якщо угода закрилася в понеділок, у вас є час до наступного понеділка, щоб її завантажити.

Чи стосується це розширених конверсій?

Розширені конверсії для лідів працюють за тією ж логікою завантаження, тому правило їх теж торкається. Конверсії, які фіксуються прямо на сайті в момент дії, обмеження не зачіпає взагалі.

Що робити, якщо угоди закриваються по три місяці?

Оптимізувати на проміжний етап, який настає швидко, а фінальну оплату використовувати для звітності й перевірки, чи не розійшлися ці два показники. Якщо кваліфікованих лідів більшає, а угод ні, значить етап обрано невдало.

Чи вплине це на кампанії з коротким циклом?

Практично ні. Інтернет-магазини, доставка, ремонт побутової техніки - там конверсія фіксується одразу на сайті, і ніякого завантаження не потрібно.

Ця зміна не вимагає термінових дій сьогодні, але через квартал мовчазної роботи за старою схемою ви отримаєте кампанії, які оптимізуються на заявки замість грошей. Якщо хочете, щоб ми перевірили, як у вас налаштований імпорт конверсій, і перебудували схему під нове обмеження, напишіть нашій команді. А якщо спершу хочете зрозуміти, як узагалі має бути влаштована аналітика в рекламному акаунті, почніть звідси: як запустити Google Ads з нуля.