Медійні кампанії переїжджають у Demand Gen: що змінюється і як підготуватися

Медійні кампанії в тому вигляді, у якому вони існували останні п'ятнадцять років, припиняють роботу до кінця 2026 року. Оголошення переїжджають усередину Demand Gen. Це не косметичне перейменування: змінюються мінімальні бюджети, повертаються схожі аудиторії, з'являється новий тип конверсії, а частина звичних налаштувань просто зникає. Розберемо, що робити з наявними кампаніями й на що чекати після переїзду.

Що змінюється по суті

Медійна кампанія була простим інструментом: банери, широке охоплення, дешеві покази, головне застосування - ремаркетинг. Demand Gen влаштований інакше. Це формат, який працює з візуальними стрічками Google, включно з YouTube, Discover і Gmail, і розрахований на те, щоб створювати попит, а не тільки повертати тих, хто вже був на сайті.

Найцікавіший тут останній рядок. Новий тип конверсії фіксує, що людина після перегляду вашого відео протягом семи днів пішла шукати ваш бренд у пошуку. Це саме та ланка, якої історично бракувало: медійна реклама створювала попит, а зараховувався він пошуковій кампанії.

Що робити з наявними медійними кампаніями

1. Випишіть, що саме у вас працює в медійній. Найчастіше це один-два ремаркетингові сценарії, а решта кампаній давно існує за інерцією. Переносити варто тільки те, що дає результат.
2. Перевірте, чи є у вас відео. Це ключове питання. Demand Gen без відео працює, але помітно гірше. Якщо відео немає, зніміть хоча б два-три коротких ролики до переїзду.
3. Підготуйте зображення в потрібних пропорціях. Знадобляться горизонтальні, квадратні й вертикальні варіанти. Старі банери фіксованих розмірів у новому форматі не використовуються.
4. Не мігруйте все одразу. Запустіть Demand Gen паралельно з медійною на частину бюджету й порівняйте вартість конверсії за два-три тижні.
5. Вимкніть YouTube, якщо він вам не потрібен. Плейсменти залишаються опціональними, тож формат можна використовувати як заміну класичній медійці.
6. Перевірте виключення майданчиків. Частина налаштувань із медійних кампаній у Demand Gen просто не має аналога, і про це краще дізнатися до запуску, а не після.

Що робити з креативами: конкретика

Оскільки саме креативи стають вузьким місцем, є сенс розписати мінімальний комплект, з яким Demand Gen узагалі має сенс запускати.

Найпоширеніша помилка при підготовці - віддати в систему один ролик у трьох кадруваннях і вважати це трьома креативами. Алгоритму потрібні різні ідеї, а не різні пропорції однієї й тієї самої. Якщо бюджету на зйомку немає, знімайте на телефон: у стрічках такий матеріал часто виграє в дорогої студійної картинки, бо виглядає органічно.

Кому переїзд вигідний

• Тим, у кого вже є відеоконтент. Знятий для соцмереж матеріал підходить майже без переробки, і Demand Gen дасть більше за ті самі гроші.
• Інтернет-магазинам із товарним фідом. Формат добре працює з товарними даними й показує конкретні позиції в стрічках.
• Бізнесам із невеликим бюджетом. Новий поріг у 10x робить формат доступним там, де раніше він був неможливий.
• Тим, хто працює на впізнаваність. Конверсія "брендовий пошук" нарешті дозволяє показати замовнику, що медійні витрати не зникають у порожнечу.

Кому буде гірше

• Акаунтам, де медійка була суто ремаркетингом на банерах. Дешеві покази нікуди не зникнуть, але вимагання до креативу зростуть.
• Нішам зі складним юридичним контекстом. Менш детальне керування майданчиками означає менше контролю над оточенням.
• Тим, у кого немає ресурсу на відео. Це головна стаття прихованих витрат переїзду, і вона не разова, а щомісячна.

Як підготуватися за місяць

Реалістичний план дій до кінця року, розписаний по тижнях.

Часті запитання

Мої медійні кампанії зупиняться самі?

Google заявляє про згортання формату до кінця року, тож розраховувати на те, що вони працюватимуть вічно, не варто. Розумніше перенести робочі сценарії самостійно й контрольовано, ніж чекати автоматичного переведення.

Чи можна використовувати Demand Gen тільки для ремаркетингу?

Так. Аудиторії ремаркетингу працюють, і це найпростіший сценарій переїзду: та сама задача, той самий бюджет, оновлені креативи.

Обов'язково знімати відео?

Формально ні, кампанія запуститься і на зображеннях. Але за нашим досвідом різниця у вартості конверсії між варіантом із відео й без нього суттєва, тож економія тут виходить уявною.

Що таке конверсія "брендовий пошук"?

Це фіксація того, що людина протягом семи днів після перегляду вашого відео шукала ваш бренд у Google. Показник корисний насамперед для звітності: він показує вплив медійної реклами, який раніше приписувався пошуковим кампаніям.

Чи повернення схожих аудиторій означає, що вони працюють як раніше?

Не зовсім. Це інструмент для пошуку нової аудиторії всередині Demand Gen, а не повне відновлення старої механіки. Але для акаунтів, які втратили цю опцію у 2023 році, це відчутне полегшення.

Переїзд не катастрофа, але він оголює те, на чому багато акаунтів економили роками: якість креативів. Якщо хочете, щоб ми перевірили ваші медійні кампанії й підготували перехід без просідання, напишіть нашій команді. А якщо спершу хочете зрозуміти, скільки взагалі коштує реклама в Google і які формати вам потрібні, почніть звідси: скільки коштує Google Ads.