Meta прибирає виключення плейсментів із груп оголошень: що ламається і що робити

Якщо ви на цьому тижні відкрили групу оголошень у Meta й не знайшли звичного блоку з галочками плейсментів, це не збій. З 25 серпня частина рекламодавців повідомляє, що ручний вибір місць показу зник із рівня групи оголошень, а замість нього пропонують правила цінності. Різниця принципова: правило не вимикає плейсмент, воно лише робить його дорожчим. Розберемо, що саме ламається у вашому акаунті й що з цим робити до початку сезону.

Що саме змінилося

Раніше в кожній групі оголошень був блок "Розміщення", де можна було зняти галочки з Audience Network, Reels, коментарів під публікаціями чи будь-чого іншого. Ці налаштування працювали як заборона: якщо плейсмент вимкнено, показів там не буде взагалі.

Тепер частина акаунтів бачить замість цього блоку правила цінності. Механіка інша: ви задаєте коефіцієнт до ставки для конкретного плейсменту, пристрою чи мобільної операційної системи. Діапазон - від збільшення в одинадцять разів до зниження на 90%.

Окремо варто сказати про статус самої зміни. Офіційного анонсу Meta не робила, довідка компанії досі описує ручний вибір плейсментів як доступну опцію, а зникнення блоку рекламодавці фіксують вибірково. Тобто у вас це може ще працювати по-старому, а в сусідньому акаунті вже ні.

Що зробити просто зараз

Порядок дій, який має сенс пройти цього тижня, поки не почався сезон.

1. Перевірте, чи зміна вже у вас. Відкрийте будь-яку групу оголошень і подивіться, чи є блок вибору розміщень. Якщо замість нього правила цінності, ви в новій логіці.
2. Випишіть, що саме ви виключали й навіщо. Розділіть на дві колонки: заборони заради безпеки бренду й обмеження заради ефективності. Це різні задачі, і рішення для них теж різні.
3. Перенесіть жорсткі заборони на рівень акаунта. Advertising Settings, далі Account Controls, далі Placement Controls. Це єдине місце, де заборона досі працює як заборона. Мінус у тому, що вона діє на весь акаунт, а не на окрему кампанію.
4. Те, що виключалося заради ефективності, переведіть у правила. Якщо Audience Network просто давав дорогі заявки, коефіцієнт -70% чи -90% закриває питання не гірше за галочку.
5. Перевірте розбивку за плейсментами за останні 30 днів. Часто виявляється, що заборона стояла роками за інерцією, а плейсмент насправді працює нормально.
6. Якщо заборона критична, а акаунт один на кілька брендів - розділіть акаунти. Обмеження на рівні акаунта не має середини: воно або є для всіх кампаній, або його немає.

Чи варто взагалі виключати плейсменти

Оскільки переносити доведеться не все, є сенс спершу перевірити, які з ваших заборон справді обґрунтовані. Нижче - плейсменти, довкола яких найчастіше сперечаються, і чесна відповідь щодо кожного.

Головний висновок із цієї таблиці такий: більшість заборон у старих акаунтах ставилися три-чотири роки тому за порадами, які вже застаріли. Перш ніж витрачати час на перенесення виключень, подивіться розбивку за плейсментами й залиште тільки те, що підтверджується цифрами або вимогами бренду.

Якщо ви агенція або ведете кілька брендів

Тут зміна створює окрему організаційну проблему. Обмеження на рівні акаунта поширюється на всі кампанії всередині нього, тому схема "один рекламний акаунт на кілька клієнтів" перестає працювати, щойно у двох клієнтів різні вимоги до плейсментів.

• Розділіть акаунти за брендами. Це найнадійніший варіант, хоч і додає роботи в Business Manager.
• Зафіксуйте домовленості письмово. Якщо в договорі стояло виключення конкретних плейсментів, повідомте клієнта про зміну до того, як він побачить це сам.
• Перевірте всі акаунти одночасно. Розгортання йде хвилями, тож у частини клієнтів блок ще на місці, а в частини вже ні. Дізнатися про це під час кампанії - найгірший сценарій.

Чому Meta це робить

Причина та сама, що й у решті змін останніх двох років: чим менше ручних обмежень, тим більше простору в алгоритму й тим краще працює автоматичний розподіл. З погляду системи виключений плейсмент - це закритий шлях до дешевої конверсії.

Частково це правда. У багатьох акаунтах виключення плейсментів справді роблять рекламу дорожчою: аудиторія та сама, а місць для показу менше, тож аукціон стає щільнішим. Проблема не в самій логіці, а в тому, що безпека бренду й ефективність - це різні речі, і замінювати перше другим не можна.

Чого не варто робити

• Не ставте -90% на все підряд "про всяк випадок". Кожне таке правило звужує алгоритму простір і піднімає вартість результату в решті плейсментів.
• Не переносьте заборони на рівень акаунта без розбору. Це вплине і на ті кампанії, де плейсмент працював добре.
• Не чекайте офіційного анонсу. Meta регулярно розгортає зміни без нього, і до моменту публікації довідки ви вже кілька тижнів працюватимете за новими правилами.
• Не робіть масових правок перед піковим сезоном. Кожна суттєва зміна перезапускає навчання, а в листопаді ціна цієї помилки максимальна.

Часті запитання

У мене блок плейсментів на місці. Це надовго?

Невідомо. Розгортання йде хвилями, офіційних строків немає. Розумно підготувати список своїх виключень заздалегідь, щоб не робити це в паніці, коли інтерфейс зміниться.

Чи можна повністю заборонити Audience Network?

На рівні групи оголошень - уже ні. На рівні акаунта - так, через Placement Controls у налаштуваннях реклами. Це діє на всі кампанії акаунта одночасно.

Наскільки сильно -90% зменшує покази?

Залежить від аукціону. У дешевих плейсментах навіть зі зниженням на 90% ставка може лишитися конкурентною, і покази триватимуть. Гарантованого нуля правило не дає в принципі.

Чи впливає це на Advantage+ кампанії?

Там ручного вибору плейсментів і так практично не було, тому для повністю автоматичних кампаній зміна майже непомітна. Найбільше вона зачіпає класичні кампанії з ручним налаштуванням.

Що робити, якщо клієнт вимагає письмову гарантію щодо плейсментів?

Чесно пояснити, що на рівні групи оголошень платформа більше такої гарантії не дає, і перевести обмеження на рівень акаунта. Якщо клієнтові потрібен саме окремий контроль, найнадійніше рішення - окремий рекламний акаунт під цей бренд.

Ця зміна виглядає дрібною, але вона з тієї категорії, що спливає в найгірший момент: коли бренд уже показався там, де не мав, і пояснювати доводиться заднім числом. Якщо хочете, щоб ми перевірили ваш акаунт і перенесли обмеження туди, де вони ще працюють, напишіть нашій команді. А якщо спершу хочете розібратися, як узагалі влаштована економіка реклами в Meta, почніть із розбору: скільки коштує реклама в Instagram і Facebook.