$449 769 продажів для магазину косметики з Google Ads за $0,17 за клік

Інтернет-магазин косметики з асортиментом близько чотирьох тисяч позицій: догляд за обличчям і тілом, декоративна косметика, парфумерія, засоби для волосся. Середній чек - трохи менше 84 доларів, ніша з високою конкуренцією, де в аукціоні одночасно стоять великі мережі, маркетплейси й десятки таких самих магазинів.

Реклама в акаунті вже працювала. Проблема була не в тому, що її не було, а в тому, як вона була влаштована.

Що ми побачили в кабінеті на старті

• Одна кампанія на весь асортимент. Чотири тисячі товарів, одна група оголошень, один бюджет. Система не мала жодного способу зрозуміти, що сироватка за 60 доларів і пробник за 4 долари - це різна економіка.
• Широка відповідність без мінус-слів. У звіті пошукових запитів були "як зробити маску вдома", "косметика своїми руками", "робота консультантом у магазині косметики". За все це магазин платив.
• Товарних кампаній не було взагалі. Фід не був підключений, хоча для магазину косметики це найприродніший формат: людина шукає конкретний товар і хоче побачити фото й ціну одразу.
• Ремаркетингу не було. Люди, які клали товар у кошик і не завершували замовлення, просто зникали.
• Конверсії відстежувались неправильно. Метою вважався перехід на сторінку кошика, а не оплачене замовлення. Тобто алгоритм оптимізувався на дію, яка не приносила грошей.

Наслідки виглядали так: клік коштував близько 42 центів, конверсія в замовлення трималася на рівні 0,35%, а окупність реклами не перевищувала 1,4 - тобто з урахуванням собівартості товару канал працював фактично в нуль. Власник магазину на момент нашої першої зустрічі всерйоз розглядав варіант просто вимкнути Google Ads і перекласти бюджет у соцмережі.

Тому першою задачею було не оптимізувати кампанію, а розібрати її на частини, кожна з яких має власну економіку й власні правила.

Уся робота будувалася навколо одного принципу: акаунт має бути гнучким. Це означає, що кожен тип попиту живе в окремій кампанії з власним бюджетом, власною ціллю за окупністю й власним списком мінус-слів. Тоді бюджет можна перекидати точково, а не рухати ставку одразу для всього магазину.

1. Пошукові кампанії: від бренду до конкретного відтінку

Замість однієї кампанії ми зібрали окремі кампанії під кожен великий бренд-виробник у наявності, а всередині них - групи оголошень під конкретні лінійки й товари. Логіка проста: людина, яка шукає конкретну сироватку конкретного бренду, і людина, яка шукає "крем для обличчя", перебувають на різних етапах і мають різну цінність.

• Брендові кампанії виробників. Найвища конверсія в акаунті. Тут ми свідомо тримали вищі ставки, бо кожен такий клік окупався.
• Групи під конкретні товари. Запити з артикулом, об'ємом і відтінком. Оголошення дослівно повторювало запит, і завдяки цьому показник якості тримався високим, а ціна кліка падала.
• Захист власного бренду. Окрема дешева кампанія на назву магазину. Конкуренти купували її регулярно, і без цієї кампанії частина вже готових покупців ішла до них.
• Категорійні запити. Найширший і найризикованіший рівень. Сюди йшло менше бюджету, зате з найжорсткішим списком мінус-слів.

2. Товарні кампанії й робота з фідом

Для магазину косметики Shopping - основний формат, і найбільший приріст дала не сама кампанія, а робота з фідом. Ми переписали назви товарів за єдиною формулою "бренд + тип засобу + об'єм + відтінок", бо саме так люди формулюють запити. Далі розділили товари мітками за маржинальністю й наявністю, щоб бюджет ішов насамперед туди, де магазин заробляє більше.

3. Мінус-слова: найдешевша оптимізація в проєкті

Перші два місяці звіт пошукових запитів переглядався щодня, далі - щотижня. За весь період ведення список мінус-слів виріс до понад трьох тисяч позицій. Основні групи, які ми відсікали:

• Запити з наміром зробити засіб самостійно: "своїми руками", "рецепт", "у домашніх умовах".
• Пошук роботи: "вакансія", "консультант", "робота в магазині косметики".
• Інформаційні запити без наміру купити: "чим відрізняється", "склад", "відгуки лікарів".
• Товари, яких магазин не продавав, але які були близькі за назвою.
• Оптові запити, коли магазин працював тільки в роздріб.

4. Конкурентні кампанії

Окремий блок - реклама за назвами інших магазинів косметики. Це завжди дорожчий і менш конверсійний трафік, тому він отримував обмежений бюджет і власні тексти оголошень, побудовані навколо конкретних переваг: наявність на складі, доставка за добу, ціна нижча за середню по ринку. Ми не згадували чужі торгові марки в текстах, лише в ключових словах, як того вимагають правила.

Ця частина ніколи не була найприбутковішою, але вона стабільно приводила людей, які вже готові купувати й просто обирають, у кого саме.

5. Ремаркетинг за поведінкою

Замість однієї аудиторії "усі відвідувачі сайту" ми розділили її на сегменти й для кожного зробили свій меседж:

• Кинутий кошик. Найдешевші конверсії в акаунті, окупність утричі вища за середню по проєкту.
• Переглядали конкретний товар. Динамічний ремаркетинг показував саме ту позицію, яку людина дивилася.
• Купували раніше. Сегментація за циклом витрачання: крем закінчується приблизно за два місяці, шампунь - за півтора. Реклама наздоганяла людину саме тоді, коли товар мав закінчитися.
• Читали блог магазину. Найхолодніша аудиторія, окремі оголошення з підбіркою товарів, а не з конкретною позицією.

6. Стратегії ставок: три етапи

Автоматичні стратегії не вмикали одразу, і це принципово. Спершу потрібні були чисті дані.

1. Перший місяць - ручне керування. Поки в акаунті сміттєві запити, автостратегія просто швидше витратить бюджет на них.
2. Місяці 2-4 - максимум кліків з обмеженням ціни. Накопичення статистики за нормальними, уже почищеними запитами.
3. Далі - цільова окупність окремо для кожного блока. Брендові кампанії й ремаркетинг отримали одну ціль, категорійні запити й конкуренти - іншу, значно жорсткішу.

Саме останній крок і був можливий лише завдяки структурі. В одній спільній кампанії задати різні цілі окупності для різних типів попиту неможливо в принципі.

7. Робота з конверсією сайту

Половина результату лежала поза рекламним кабінетом. Конверсія виросла з 0,35% до 1,03%, і ось що на це вплинуло:

• Ціна й наявність стали видимими одразу, без переходу в картку.
• Умови доставки перенесли на картку товару, а не ховали в окремому розділі.
• Кнопку купівлі закріпили на екрані при прокручуванні на мобільному.
• Скоротили оформлення замовлення з чотирьох кроків до двох.
• Додали відгуки покупців на картки товарів із найбільшим трафіком.
• Виправили відстеження конверсій: метою стало оплачене замовлення, а не перехід у кошик.

Що не спрацювало

Чесно про невдалі гіпотези, бо в реальному проєкті вони завжди є:

• Медійна мережа на холодну аудиторію. Дешеві кліки, майже нуль замовлень. Вимкнули за три тижні й більше не поверталися.
• Автоматична товарна кампанія на весь асортимент. На старті вона з'їдала бюджет на дешевих позиціях із мінімальною маржею. Запрацювала лише після поділу фіда мітками.
• Реклама на дуже широкі запити на кшталт "косметика". Обсяг великий, наміру купити майже немає. Залишили тільки з жорсткими уточненнями.

Результат за весь період

Головна цифра тут навіть не виручка, а частка: за підсумком періоду Google Ads приносив 62% усієї виручки магазину. Канал, який власник ледь не вимкнув на старті, став основним джерелом продажів.