Реклама в YouTube Shorts вдвічі дешевша і майже вдвічі клікабельніша за in-stream. Конверсія каже інше.

Відкрийте зараз звіт по кампаніях на YouTube і відсортуйте за CTR. Shorts, найімовірніше, опиняться зверху - дешево й клікабельно, і хтось у команді вже запропонував перекинути туди бюджет. Дані бенчмарків за I квартал 2026 року на перший погляд підтверджують цю інтуїцію: Shorts - найдешевший інвентар на платформі і найбільш клікабельний. Але й конвертується він у частку від того, що показує решта акаунта, а звітність майже ніде не побудована так, щоб це помітити до того, як бюджет уже перекинули.

Цифри, які проходять на нараді з бюджетом

Об'єднані дані Google Ads Insights, Tubular Labs і Pixability за I квартал 2026 року показують повну картину по форматах. Пропускний in-stream дає $11,42 CPM при CTR 0,65% і показнику перегляду 31,8%. Непропускний формат найдорожчий - $14,85 CPM, але це купує майже гарантовані 98%+ завершених переглядів при CTR лише 0,21%, бо клікати на рекламу, яку не можна пропустити, майже нікому не спадає на думку. Bumper-реклама тримається на рівні $9,20 CPM і 0,42% CTR за шестисекундний примусовий перегляд. Discovery-реклама дає $10,85 CPM при CTR 0,95%. Masthead стоїть окремо - $45,20 CPM, виправданий незвично високим CTR 1,85% для формату, що взагалі про охоплення.

Shorts обходить усіх за ціною і всіх переганяє за CTR: $4,85 CPM, 1,24% CTR. На слайді поруч з рештою це виглядає як формат, що має з'їсти бюджет усіх інших. І саме таке прочитання дає йому більше бюджету ще до того, як хтось перевірить, що відбувається після кліка.

Де ця історія розсипається

Клік у Shorts і клік в in-stream - це не одна й та сама дія. Людина, що дивиться 15-секундний рекламний ролик, уже виділила частину уваги ще до того, як почався ваш креатив. Людина, що гортає Shorts, перебуває в зовсім іншому режимі: палець уже в русі, увага розпорошена між ще десятком одиниць контенту, що чекають за вашим. Клік реальний. Намір за ним зазвичай ні.

Цей розрив прямо видно в цифрах: конверсія трафіку з Shorts зазвичай тримається на рівні 30-60% від загальної базової конверсії платного трафіку акаунта, з реальним розкидом за галуззю. Дешеві кліки з високим CTR, що конвертуються на третину-дві третини від звичайного показника, - не автоматично поганий інвентар. Це інвентар, який треба вимірювати за власними правилами, а не звіряти з форматами, побудованими під зовсім інший тип уваги. Звіт про CTR і CPM у Shorts без поруч поставленого показника конверсії чи вартості кваліфікованого перегляду - це не звіт про ефективність. Це показова метрика з гарним CPM.

Що Google будує навколо цього прямо зараз

Усе це відбувається не у вакуумі. На Brandcast 2026 у травні Google представила сім нових рекламних продуктів, спрямованих саме на короткий формат і CTV: кастомні спонсорства на основі ШІ-підбору, Masthead із кураторською поличкою контенту, покупки прямо на CTV через Buy with Google Pay та інтеграцію ритейл-медіа, що передає дані покупців Costco і Dollar General у Display & Video 360 з відстеженням конверсій на рівні SKU. У серпні з'явилися повідомлення про тестування нового статичного формату image overlay на мобільному відео в горизонтальній орієнтації - він показується приблизно кожні три хвилини перегляду, що суттєво вище за звичне навантаження рекламою. Google офіційно не підтвердив, чи це невеликий тест, чи майбутній стандартний формат, і кому з рекламодавців він взагалі доступний.

Нові налаштування безпеки бренду тепер також окремо охоплюють стрічку Home Feed, стрічку Watch Next і Discover як окремі, окремо керовані розміщення. Загальна картина послідовна: Google активно інвестує в нові поверхні для продажу реклами і в більше автоматизації, що за замовчуванням вирішує, куди піде ваш бюджет між ними. А отже саме ваша робота, а не алгоритму, - тримати чітку межу між тим, що генерує дешеве залучення, і тим, що генерує виручку.

1. Дайте Shorts власну базову конверсію. Порівнювати їхній CTR чи CPM напряму з in-stream - це порівнювати два різні типи уваги. Вимірюйте за власним трендом, а не за чужим.
2. Звітуйте про вартість кваліфікованої конверсії, а не про вартість перегляду. Дешевий перегляд, що не конвертується, - це не дешевий клієнт. Це просто гарне число на слайді.
3. Не забирайте бюджет з in-stream і непропускного формату лише через CTR. Їхня роль у воронці - охоплення й завершена увага - інша, ніж у Shorts, і дані бенчмарків відображають саме цей поділ, а не рейтинг "краще-гірше".
4. Перевірте нові налаштування розміщень перед наступним запуском кампанії. Home Feed, Watch Next і Discover тепер керуються окремо, і варто перевірити кожне, а не залишати все на налаштуваннях Google за замовчуванням.

Ми вже писали про те, наскільки глибоко автоматизація Google проникла в щоденне керування кампаніями, у нашому огляді того, як ШІ перехопило кермо в Google Ads. Shorts - та сама історія, тільки у відеообгортці: платформа завжди покаже вам число, під яке легше затвердити більший бюджет. А чи це число - справжній клієнт, вирішувати досі вам.