6 поломок відстеження конверсій, які ми знайшли під час аудиту Google Ads

Автоматичні стратегії Google Ads навчаються на одному джерелі - на конверсіях, які ви їм передаєте. Тому перед тим, як оцінювати кампанії, ставки чи оголошення, ми завжди перевіряємо, що саме рахується як конверсія. Цього разу ми вивантажили налаштування конверсій з усіх акаунтів, які перевіряли: кожну активну конверсійну дію, її джерело, статус, спосіб підрахунку, вікно і кількість подій за 12 місяців та за останні 30 днів.

Результат виявився гіршим, ніж ми очікували. Нижче шість поломок, жодну з яких не видно на головній сторінці акаунта.

Як ми перевіряли

Через Google Ads API ми вивантажили всі активні конверсійні дії в кожному акаунті, який перевіряли під час аудиту: інтернет-магазини, медичні компанії, виробництво, B2B. Для кожної дії - тип і джерело, чи вона основна, як рахується, які вікна конверсії, скільки подій вона зафіксувала за 12 місяців і за останні 30 днів. Окремо ми подивилися налаштування акаунта: автопозначення, розширені конверсії для лідів, прийняті умови щодо даних клієнтів.

Назв компаній немає. Акаунти позначено категоріями, як і в попередніх розборах серії.

Поломка 1. Основними позначено те, що не є бізнес-подією

Основна конверсійна дія - це те, на що орієнтуються автоматичні стратегії ставок і що потрапляє в стовпець «Конверсії». Логічно, що основними мають бути лише події, за які бізнес готовий платити. Ось що ми знайшли насправді.

Більшість цих дій Google створює автоматично: під час підключення профілю компанії, запуску Smart-кампанії чи зв'язування з YouTube. Ніхто їх свідомо не позначав основними, і саме тому ніхто їх і не прибирає.

У перевірених акаунтах локальні дії переважно не потрапляли в стовпець «Конверсії», бо кампанії не використовують відповідні цілі. Але вони залишаються основними на рівні акаунта, і будь-яка нова кампанія, запущена з цілями акаунта за замовчуванням, може почати оптимізуватися на маршрути й перегляди меню так само, як на заявки.

Поломка 2. Мертві цілі, які досі основні

28 основних дій (55%) за 12 місяців не зафіксували жодної події. Частина з них - безпечне сміття на кшталт установок застосунку, якого не існує. Але серед них є й небезпечні.

Чотири цілі Universal Analytics досі позначені основними, хоча стандартний Universal Analytics перестав обробляти дані ще в липні 2023 року. Шість цілей із сайту - покупки, запити ціни, заявки з форм - теж не спрацювали жодного разу за рік. У половині перевірених акаунтів за рік зафіксовано від нуля до двох конверсій, тобто рекламу там оптимізувати просто нема на що.

Небезпека в тому, що мертва основна ціль виглядає як налаштоване відстеження. У звіті стоїть «Заявка з сайту», статус активний, і ніхто не помічає, що за рік там нуль. Кампанії тим часом працюють наосліп.

Поломка 3. Стовпець «Усі конверсії» роздуває звіт у рази

У Google Ads є два стовпці, які легко переплутати: «Конверсії» і «Усі конверсії». Перший містить лише дії, що беруть участь в оптимізації. Другий - усе підряд, зокрема локальні дії профілю, дії YouTube і другорядні події.

У медичному акаунті B «Усі конверсії» в 9,3 раза більші за реальні: 2 786 з 3 153 подій - це інші взаємодії з профілем компанії й відвідування сайту з профілю. В одному з магазинів «Усі конверсії» вчетверо більші, в основному через 13 тисяч локальних дій.

Для алгоритму це не проблема, він дивиться на правильний стовпець. Проблема для людей: власник, який бачить «Усі конверсії» у звіті, дашборді чи Looker Studio, отримує ціну конверсії, у кілька разів кращу за реальну, і ухвалює бюджетні рішення на цій основі.

Поломка 4. Дублі й два джерела однієї покупки

В інтернет-магазині B основними позначено дві дії з GA4: покупку і успішне оформлення замовлення. Обидві рахуються «кожна конверсія». За рік перша спрацювала 8 936 разів, друга - 8 493. Числа майже однакові, тобто на практично кожне замовлення припадає дві конверсії. У стовпці «Конверсії» за рік 14 521. Якщо кількість покупок близька до кількості реальних замовлень, звітна ціна конверсії в цьому магазині виглядає приблизно в 1,6 раза кращою, ніж є.

В інтернет-магазині A ситуація протилежна. Основна конверсія - покупка, імпортована з GA4. Поруч працює власний тег Google Ads для тієї ж покупки, позначений другорядним. За останні 30 днів імпорт із GA4 зафіксував 260 покупок, а тег - 392. Ставки навчаються на джерелі, яке бачить на третину менше замовлень.

Яке з двох джерел ближче до правди, з рекламного кабінету не визначити. GA4 і тег Google Ads по-різному обробляють згоду на cookie, атрибуцію і вікна. Відповідь дає лише звірка з кількістю замовлень у CMS чи CRM за той самий період.

Поломка 5. Заявки рахуються «кожна», а не «одна на клік»

Google пропонує два способи підрахунку: «кожна конверсія» і «одна конверсія на клік». Для покупок правильний перший: людина може купити двічі. Для заявок - другий: якщо людина двічі відправила форму чи двічі натиснула віджет, це все одно один потенційний клієнт.

У двох медичних акаунтах, які ми перевіряли, основні дії для заявок і дзвінків налаштовані як «кожна конверсія». Зокрема в акаунті, де ми раніше бачили п'ятикратний стрибок «заявок» через віджет без зростання витрат. Такий спосіб підрахунку не створює проблему сам, але підсилює будь-які повторні спрацювання: подвійні натискання, повторні відправлення, технічні дублі подій.

Поломка 6. Розширених конверсій для лідів немає там, де вони найпотрібніші

Розширені конверсії для лідів дозволяють передавати в Google Ads не заповнену форму, а реального клієнта з CRM. Для медицини, послуг і B2B це різниця між оптимізацією на спам і оптимізацією на продажі.

Серед перевірених акаунтів ця функція увімкнена в одному. Це інтернет-магазин, де заявок як таких немає. Ні в одному акаунті з лідогенерацією її немає, як немає й імпорту офлайн-конверсій. Усі медичні акаунти оптимізуються на події на сайті: запити через віджет, натискання, дзвінки. Як налаштувати передачу реальних клієнтів, ми докладно розібрали в гайді з Enhanced Conversions for Leads.

Як перевірити свій акаунт за 30 хвилин

1. Відкрийте «Цілі» → «Підсумок». Додайте стовпці джерела, статусу «основна», способу підрахунку і вікна конверсії.
2. Порахуйте основні дії. Якщо серед них є маршрути, перегляди меню, підписки YouTube, установки застосунків чи цілі Universal Analytics, це перше, що треба прибрати.
3. Знайдіть мертві цілі. Задайте період 90 днів і подивіться, які основні дії мають нуль. Кожен нуль - або непотрібна дія, або зламане відстеження.
4. Порівняйте «Конверсії» й «Усі конверсії». Якщо різниця більше 20%, з'ясуйте, звідки вона, і перевірте, який стовпець бачить власник бізнесу у своїх звітах.
5. Звірте з реальністю. Візьміть кількість замовлень чи заявок із CMS або CRM за місяць і порівняйте з основними конверсіями.
6. Перевірте спосіб підрахунку. Заявки й дзвінки - «одна на клік», покупки - «кожна».
7. Перевірте розширені конверсії. У налаштуваннях конверсій і в діагностиці тега подивіться, чи дані справді надходять, а не лише ввімкнений перемикач.

Чого ці дані не доводять

Перевірені акаунти - вибірка з різних ніш, а не статистика ринку. Ми бачимо налаштування і кількість подій, але не бачимо CMS чи CRM жодного з бізнесів, тому не можемо сказати, скільки замовлень і заявок було насправді.

Висновок про подвійний підрахунок у магазині B спирається на збіг кількості двох подій, а не на перевірку окремих замовлень. Можливо, частина подій «успішного оформлення» стосується інших дій. Але коли дві основні дії за рік дають 8 936 і 8 493 події, це привід перевірити, а не залишити як є.

І головне: жодна з цих поломок не свідчить, що рекламу в акаунтах вели погано. Це налаштування, які накопичуються роками й не перевіряються, бо їх не видно в щоденній роботі.

Це продовження серії розборів на даних аудиту: раніше ми писали про сім висновків про те, що гальмує рекламу і Performance Max проти пошуку. Якщо хочете, щоб конверсії у вашому акаунті рахувалися правильно, подивіться, що входить у налаштування відстеження конверсій, або почніть з аудиту Google Ads, GA4 і GTM за 1 день.