Що насправді гальмує Google Ads: 7 висновків з аудиту 8 акаунтів

Власник бізнесу, у якого реклама перестала рости, майже завжди приходить з одним і тим самим питанням: скільки ще додати в бюджет. Ми провели аудит восьми рекламних акаунтів Google Ads у різних нішах, вивантажили дані за дванадцять місяців і перевірили, що насправді обмежує результат у кожному з них. Бюджет не виявився головним обмеженням жодного разу.

Нижче сім висновків. Деякі з них суперечать порадам, які кочують з однієї статті про Google Ads в іншу. Кожен підкріплено цифрами, і для кожного ми окремо пишемо, чого ці цифри не доводять.

Звідки дані

Це вісім акаунтів, які ми перевіряли: два інтернет-магазини, три медичні компанії, виробниче підприємство, B2B-компанія і ще один акаунт, який працює лише з відеорекламою. Період - дванадцять місяців, з вересня 2025 по вересень 2026 року. Дані отримано через Google Ads API, тобто це не вибіркові скриншоти, а повні вивантаження.

Ми дивилися п'ять зрізів: частку показів і причини її втрати, помісячну динаміку витрат і конверсій за типами кампаній, розподіл за мережами, показник якості ключових слів і адаптивні пошукові оголошення.

Два важливі уточнення. Конверсії коректно фіксуються лише в чотирьох акаунтах із восьми, тому всі висновки про конверсії спираються тільки на них. Показники без конверсій, як-от частка показів чи структура оголошень, ми рахували для всіх акаунтів, де вони є. Назв компаній немає, а гроші подано як індекси й частки: ринки різні, і абсолютні суми тут нічого не пояснюють.

1. Покази втрачаються через рейтинг, а не через бюджет
2. Більше грошей не означає більше конверсій
3. Контекстно-медійна мережа всередині пошукової кампанії
4. Оцінка ефективності оголошення не показує його результат
5. Закріплені заголовки перетворюють адаптивні оголошення на статичні
6. Низький показник якості робить клік не дорожчим, а марним
7. Пошукові партнери: не вимикати наосліп

Висновок 1. Покази втрачаються через рейтинг, а не через бюджет

Google для кожної пошукової кампанії показує, яку частку можливих показів вона отримала і куди поділася решта: через обмеження бюджету чи через рейтинг оголошення. Ми звели ці показники по всіх семи акаунтах, де є пошукові кампанії.

Картина однакова в усіх семи акаунтах. Через рейтинг втрачено від 25,7% до 80,5% можливих показів, через бюджет - від 1,2% до 25,7%. Навіть у тих двох акаунтах, де бюджетна втрата найбільша, рейтингова перевищує її в 2,4 і 4,4 раза. У решти п'яти розрив становить від 6 до 37 разів.

Практичний висновок простий: коли акаунт втрачає 70-80% показів через рейтинг і 3-5% через бюджет, додаткові гроші майже не дадуть нових показів. Вони підуть на дорожчі кліки в тих самих аукціонах, де кампанія вже бере участь.

Висновок 2. Більше грошей не означає більше конверсій

Найпоказовіше, що ми побачили під час аудиту, - динаміка двох інтернет-магазинів. Ми порівняли перший квартал періоду (вересень-листопад 2025) з останнім (червень-серпень 2026). Порівнювали саме квартали, а не окремі місяці, щоб прибрати випадкові коливання.

Витрати в першому магазині зросли в 2,2 раза, а конверсії впали на 37%. Ціна конверсії зросла в 3,5 раза. У другому магазині бюджет збільшився на 46%, а конверсій стало на 15% менше. Сезонність частково впливає на обидва магазини, але вона не пояснює падіння продажів на тлі такого зростання витрат.

Магазин A: гроші перейшли туди, де кожна наступна конверсія дорожча

Розклад за типами кампаній показує, що сталося. У пошукових кампаніях витрати зросли втричі, а конверсії - лише на 31%. У товарних кампаніях витрати зросли в 3,3 раза, а конверсії - на 7%. Це класичне спадання віддачі: перші гроші купують найдешевші й найтепліші аукціони, а кожна наступна одиниця бюджету потрапляє в дедалі дорожчі.

Ще цікавіша історія з Performance Max. З вересня до січня це була найефективніша кампанія акаунта. У лютому її витрати впали майже до нуля, а з березня кампанія знову отримувала бюджет, порівнянний з осіннім. Проте за наступні шість місяців вона так і не повернулася до попередніх показників: ціна конверсії в березні-серпні була в 6,3 раза вищою, ніж у вересні-січні.

Магазин B: приріст бюджету пішов у формати без конверсій

У другому магазині кампанії Performance Max отримали лише на 13% більше грошей і дала на 16% менше конверсій. А основна частина приросту пішла в інші формати.

74% приросту квартальних витрат (осінь 2025 проти літа 2026) забрали відео, Demand Gen і медійні кампанії. В останньому кварталі вони отримали 28,3% витрат і дали 1,2% конверсій. Відеокампанії за дванадцять місяців отримали 9,2% річного бюджету й принесли одну конверсію.

Щоб бути справедливими: відео й Demand Gen частіше впливають на рішення задовго до покупки, і у звітах про конверсії цей вплив видно погано. Їхня задача - впізнаваність і попит. Але якщо формат запущено на впізнаваність, це має бути записано в цілях і перевірятися окремо, наприклад за динамікою брендових пошукових запитів. У цьому акаунті такої перевірки не було: бюджет просто додавався, а загальна кількість конверсій падала.

Висновок 3. Контекстно-медійна мережа всередині пошукової кампанії

Під час створення пошукової кампанії Google за замовчуванням вмикає показ у контекстно-медійній мережі. Галочку легко не помітити, і потім її роками ніхто не перевіряє.

В одному з медичних акаунтів через цю галочку 21,6% усіх витрат пошукових кампаній пішло в медійну мережу. Це 16 744 кліки за рік і нуль конверсій. Причому клік у медійній мережі був у 2,5 раза дешевшим, ніж у пошуку, тому у звіті за ціною кліка ця частина кампанії виглядала навіть ефективною.

Висновок 4. Оцінка ефективності оголошення не показує його результат

Оцінка ефективності адаптивного пошукового оголошення («Погана», «Середня», «Хороша», «Відмінна») - один із найпомітніших індикаторів в інтерфейсі. Багато хто сприймає її як прогноз результату. Ми перевірили всі 72 адаптивні оголошення, які мали покази за рік у семи акаунтах із пошуковими кампаніями.

Перше спостереження: жодного оголошення з оцінкою «Відмінна». Одне «Хороша», і те з 12 показами за рік. 49 оголошень із 72 мають оцінку «Погана».

Друге важливіше: оцінка не пов'язана з результатом. В одному медичному акаунті оголошення з оцінкою «Погана» отримали 753 тисячі показів, а з оцінкою «Середня» - 266 тисяч. CTR в обох групах - 3,33%, коефіцієнт конверсії - 0,22%. Однакові до сотих.

В одному з магазинів ще цікавіше: оголошення з оцінкою «Погана» дали CTR 10,1% і конверсію 1,9%, а оголошення з оцінкою «Середня» - CTR 5,8% і конверсію 0,4%. Найкраще оголошення акаунта формально найгірше.

Якщо вже дивитися на щось в оголошеннях, то на звіт про ефективність окремих ресурсів. Там кожен заголовок і опис отримує позначку за результатами показів, і саме він підказує, які формулювання варто замінити, а які залишити. Це робота з тим, що система реально показує людям, а не з формальною повнотою оголошення.

Висновок 5. Закріплені заголовки перетворюють адаптивні оголошення на статичні

Адаптивне оголошення працює, коли система може комбінувати заголовки й описи під конкретний запит. Закріплення заголовка за позицією цю свободу забирає. Коли закріплено всі заголовки, адаптивне оголошення перестає бути адаптивним.

У 25 оголошеннях із 72 закріплено 80% заголовків і більше. Медіанна кількість заголовків - 8 із 15 можливих, а в 39 оголошеннях їх вісім або менше. В одному з медичних акаунтів 99,7% показів пошукових оголошень припало на оголошення, у яких закріплено всі або майже всі заголовки.

Звідки це береться, зрозуміло. Коли у 2022 році розгорнуті текстові оголошення перестали створювати, частина фахівців перенесла старі тексти в нові оголошення і закріпила кожен рядок на його колишньому місці. Формально оголошення нове, фактично воно старе, тільки ще й з поганою оцінкою.

Що робити: закріплювати варто лише те, що справді мусить стояти на місці, наприклад назву бренду в першому заголовку чи обов'язкове застереження. І навіть тоді закріпити за позицією два-три варіанти, а не один. Решту заголовків залишити вільними й довести їхню кількість хоча б до 12-15.

Висновок 6. Низький показник якості робить клік не дорожчим, а марним

Показник якості ключового слова (Quality Score) традиційно пов'язують із ціною кліка: нижча оцінка - дорожчий клік. Ми подивилися, яку частку витрат у кожному акаунті забирають слова з показником 1-4.

Частка від витрат на ключові слова, для яких Google розраховує показник якості.

Розподіл розколовся рівно по нішах. У всіх трьох медичних акаунтах на слова з низьким показником якості припадає від 63% до 86% витрат. У магазинах, виробництві й B2B - від 0 до 13%.

Причину з даних напряму не видно, але гіпотези очевидні. Медична реклама працює з обмеженнями щодо формулювань, тому тексти оголошень гірше повторюють запит. Посадкові сторінки медичних сайтів часто загальні, а не присвячені конкретній послузі. І медичні запити частіше формулюються через симптоми, які погано збігаються з назвами послуг.

А тепер найважливіше. У медичному акаунті B на слова з QS 1-4 пішло 28,8% витрат на ключові слова: 8 129 кліків і 1,5 конверсії. Слова з QS 5-6 у тому самому акаунті конвертують у 36 разів краще. У медичному акаунті A різниця між цими групами менша, у 2,7 раза, але напрямок той самий.

При цьому клік на слова з низьким показником якості в обох медичних акаунтах був не дорожчим, а приблизно на 30% дешевшим, ніж на слова з QS 5-6. Автоматична стратегія знижує ставки там, де не очікує конверсії. Тому такі слова й не привертають уваги: вони виглядають дешевими.

Висновок 7. Пошукові партнери: не вимикати наосліп

Одна з найпопулярніших порад щодо пошукових кампаній - одразу вимкнути пошукових партнерів, бо там нібито лише низькоякісний трафік. Наші дані цю пораду не підтримують.

В одному з медичних акаунтів на пошукових партнерів припало 26% витрат пошукових кампаній і 394 конверсії. Коефіцієнт конверсії там був нижчим, ніж у пошуку Google (7,2% проти 16,6%), але клік коштував у 2,5 раза дешевше. У підсумку ціна конверсії на партнерах виявилася на 9% нижчою. Вимкнення партнерів у цьому акаунті забрало б близько 28% конверсій, а звільнені гроші в пошуку Google купували б конверсії дорожче.

В інших акаунтах частка партнерів становила від 0,3% до 1,3% витрат, і там конверсій замало для висновків. Тому правило тут не «вмикати», а «перевіряти»: сегмент «Мережа» у звіті за кампаніями показує все за хвилину.

Одне застереження: для медичних і сервісних бізнесів варто звірити якість заявок із партнерських сайтів у CRM. Ціна конверсії говорить про кількість, а не про те, скільки з цих звернень стали клієнтами.

Що об'єднує всі сім висновків

Жоден із цих висновків не стосується майстерності в налаштуванні ставок чи написанні текстів. Усі сім - наслідки рішень, які ухвалили один раз і більше не переглядали: галочка медійної мережі під час створення кампанії, закріплені заголовки після переходу на адаптивні оголошення, відеокампанія, запущена «на тест» і забута, бюджет, який додавали без підрахунку віддачі.

Акаунт Google Ads рідко ламається одномоментно. Він поступово обростає налаштуваннями, які колись мали сенс. Саме тому в усіх восьми акаунтах ми знайшли проблеми, які не видно зі звичного щотижневого погляду на витрати й конверсії, але добре видно з річного зрізу.

Сім перевірок для вашого акаунта

Чого ці дані не доводять

Вісім акаунтів у різних нішах - це матеріал для висновків про типові проблеми, а не статистика ринку. Конверсії коректно фіксуються лише в чотирьох із них, тому висновки 2, 6 і 7 спираються на меншу вибірку.

Ми бачимо цифри, але не бачимо рішень, які за ними стояли. Чому кампанію в магазині A зупинили в лютому, чому в магазин B додали відео, чи була галочка медійної мережі свідомою - з API цього не видно. Тому ми описуємо патерни, а не шукаємо винних.

Частку показів нижче 10% Google показує як «менше 10%», і для таких кампаній ми відновили її з двох часток втрат. Це дає невелику похибку, але не змінює головного висновку: рейтингова втрата перевищує бюджетну в усіх семи акаунтах.

І нарешті, конверсія в Google Ads - не те саме, що клієнт. Жоден із цих висновків не враховує якість заявок у CRM, а для медичних і B2B-компаній саме це часто вирішальне.

Це підсумковий матеріал серії розборів на даних аудиту. Раніше ми писали про структурні помилки у цих 8 акаунтах, про пошукові запити без конверсій і про конверсію за пристроями. Як ми проводимо таку перевірку, показано у кейсі. Якщо хочете дізнатися, що гальмує ваш акаунт, напишіть нашій команді.