Performance Max дешевший за пошук у 100% акаунтів, які ми перевіряли. Перевіряємо три пояснення

У кожному акаунті, який ми перевіряли під час аудиту і де одночасно працювали Performance Max і звичайні пошукові кампанії, конверсія з PMax коштувала дешевше. Не в більшості акаунтів, а в усіх без винятку. Різниця - від 27% до шести разів.

Висновок напрошується сам: переводимо весь бюджет у Performance Max. Перш ніж так робити, ми перевірили три пояснення, які могли б перетворити цю різницю на ілюзію. Одне не підтвердилося, друге підтвердилося лише частково, а третє привело до найцікавішої історії всього аудиту.

Чому це питання важливе саме зараз

Google послідовно переводить рекламодавців на автоматизацію. Динамічні пошукові оголошення автоматично переходять на AI Max, частина старих пошукових налаштувань оновлюється без участі рекламодавця, а Performance Max отримує дедалі більше бюджету за замовчуванням. Про ці зміни ми писали в матеріалах про перехід DSA на AI Max і вересневе автооновлення.

Тому питання «чи справді автоматична кампанія дешевша» перестає бути теоретичним. Від відповіді залежить, як розподіляти бюджет у найближчі роки, і помилка в будь-який бік коштує дорого: або переплата за ручні кампанії, або бюджет, переведений у кампанію, чиї конверсії частково не існують.

Звідки дані

Це акаунти, які ми перевіряли під час аудиту: інтернет-магазини й медичні компанії. У вибірку потрапили лише ті, де протягом року одночасно працювали Performance Max і пошукові кампанії, а конверсії коректно фіксуються. Період - дванадцять місяців, з вересня 2025 по вересень 2026 року.

Ми використали три зрізи з Google Ads API: витрати й конверсії за типами кампаній, склад конверсій за конверсійними діями в кожному каналі і статистику пошукових категорій Performance Max, тобто групи запитів, за якими PMax отримував кліки й конверсії в пошуку. Назв компаній немає, ціни подано як індекси.

Вихідна точка: наскільки PMax дешевший

Візьмемо ціну конверсії в пошукових кампаніях кожного акаунта за 100 і подивимося, скільки на цьому тлі коштує конверсія з Performance Max.

Навіть у найскромнішому випадку PMax дешевший на чверть. У решти - приблизно в 4-6 разів. Такий розрив не пояснити дрібними відмінностями в налаштуваннях, тому ми пішли перевіряти пояснення по черзі.

Пояснення 1. PMax рахує легші конверсії

Найпоширеніша версія: Performance Max оптимізується на все, що позначено конверсією, а отже, збирає дешеві дії на кшталт переглядів сторінки контактів, кліків на номер чи початку оформлення. Пошукові кампанії при цьому нібито рахують справжні покупки й заявки. Ми розклали конверсії кожного каналу за конверсійними діями.

Склад однаковий. В обох каналах рахуються ті самі дії в практично тих самих пропорціях. Версія про легші конверсії в цих акаунтах не підтверджується.

Пояснення 2. PMax забирає брендові запити

Друга версія серйозніша. Людина, яка шукає магазин за назвою, купить майже напевно, і реклама тут мало що додає. Якщо Performance Max показується за такими запитами, він отримує дешеві конверсії, які бізнес отримав би й без нього.

Статистика пошукових категорій дозволяє це перевірити. Ми відібрали категорії, у назві яких є назва самої компанії, і порахували їхню частку в конверсіях PMax.

Брендові запити дають від 12,5% до 44,3% конверсій PMax у пошуку. Ще від 19,6% до 59,9% припадає на категорію без назви: так Google позначає рідкісні запити, і частина з них теж може бути брендовою. Тобто бренд справді помітно підгодовує Performance Max.

Але тут є поворот, про який рідко говорять. Звичайні пошукові кампанії теж живуть за рахунок бренду. В одному з магазинів 47,7% конверсій пошукових кампаній припало на запити з назвою магазину, в одному з медичних акаунтів - 26,8%. Тобто бренд прикрашає обидва канали.

Щоб порівняння було чесним, ми прибрали брендові конверсії з обох каналів, а всі витрати залишили. Така оцінка консервативна: частина грошей насправді пішла саме на брендові кліки, тож реальна небрендова ціна конверсії трохи нижча.

Без бренду PMax усе одно в 2-6 разів дешевший за пошук. А в першому магазині розрив навіть зріс: половина «успіху» пошукових кампаній там трималася на людях, які шукали сам магазин. Без брендових запитів ціна конверсії в пошуку майже подвоюється.

Вердикт: бренд пояснює частину картини, але не різницю між каналами. Практичний висновок з цього розділу важливіший за сам вердикт: ніколи не порівнюйте канали за середньою ціною конверсії, у якій змішано бренд і небренд.

Як порахувати небрендову ціну конверсії самостійно

1. Performance Max: відкрийте статистику пошукових категорій кампанії за рік і випишіть конверсії всіх категорій, у назві яких є ваш бренд.
2. Пошукові кампанії: у звіті пошукових запитів відфільтруйте запити з назвою бренду й підсумуйте їхні конверсії.
3. Відніміть брендові конверсії від загальної кількості в кожному каналі.
4. Поділіть усі витрати каналу на небрендові конверсії. Це консервативна оцінка, бо частина витрат пішла на брендові кліки.
5. Порівняйте отримані цифри між каналами. Саме це порівняння, а не середня ціна конверсії, має впливати на розподіл бюджету.

Пояснення 3. Конверсії приходять не з пошуку

Третя версія: Performance Max купує дешевий трафік у медійній мережі, на YouTube, у Gmail і на Картах, де конверсії бувають випадковими чи неякісними. Перевірити це можна, порівнявши конверсії з пошукових категорій із загальною кількістю конверсій кампанії.

В обох магазинах і в медичному акаунті B від 97% до 100% конверсій PMax прийшли через пошукові запити. Тут Performance Max фактично працює як пошукова й товарна кампанія, і версія про медійний «мусор» не підтверджується.

Цікаво, що в першому магазині Performance Max обійшов не лише текстові пошукові кампанії, а й звичайні товарні кампанії з тими самими товарними оголошеннями: конверсія з товарних кампаній коштувала на 81% дорожче. Отже, справа не лише у форматі товарного оголошення з фото й ціною.

А от у медичному акаунті A через пошук пройшло лише 4% конверсій Performance Max. Решта 96% - звідкись іще. І саме тут історія стає по-справжньому цікавою.

Медицина A: три періоди одного акаунта

Конверсією в цьому акаунті є подія на сайті - запит на зворотний дзвінок через віджет. Ми подивилися, як змінювалася кількість таких конверсій за місяцями.

У листопаді конверсії Performance Max за місяць зросли вп'ятеро, а витрати на нього навіть трохи зменшилися. Ціна конверсії PMax упала приблизно у вісім разів порівняно з вереснем-жовтнем. Акаунт почав отримувати більше ніж удвічі більше конверсій за менші гроші.

У квітні Performance Max вимкнули. Після цього акаунт отримував у середньому 123 конверсії на місяць - удвічі менше, ніж до стрибка, при витратах на 37% нижчих. Ціна конверсії виявилася на 28% вищою за рівень вересня-жовтня.

Із цих цифр можна вибудувати дві протилежні історії.

Перша: Performance Max знайшов дешевих пацієнтів поза пошуком, а вимкнення коштувало акаунту трьох чвертей заявок.

Друга: стрибок не мав стосунку до пацієнтів. Кампанія знайшла місця розміщення, де віджет зворотного дзвінка спрацьовував масово: випадкові взаємодії, неякісний трафік або ботів. Цифри росли, а реальних звернень не додавалося.

Дані рекламного кабінету не дозволяють вибрати остаточно, але кілька ознак вказують на другу версію. Конверсії зросли вп'ятеро за один місяць без зростання витрат. Пошукові кампанії, які працюють на той самий попит, у цей час не покращилися, а погіршилися: справжнє зростання попиту підняло б обидва канали. 96% конверсій прийшли з-поза пошуку. І сама конверсійна дія - заявка через віджет, яку легко запустити не наміреною взаємодією.

Остаточну відповідь дає лише CRM: скільки реальних дзвінків і записаних пацієнтів було в листопаді-березні порівняно з вереснем-жовтнем.

Що ж тоді пояснює різницю

Після трьох перевірок картина така. Мікроконверсії різницю не пояснюють. Бренд пояснює частину, але не розрив. Медійний трафік пояснює його лише в одному акаунті, і там же сама перевага під великим питанням.

В e-commerce і в медичному акаунті B, де конверсії PMax проходять через пошук і не залежать від бренду, перевага, найімовірніше, реальна. Можливих причин кілька. Автоматична стратегія Performance Max бачить більше сигналів і розподіляє бюджет між форматами в межах одного аукціонного рішення. В e-commerce вона використовує фід товарів із ціною й зображенням. І ще одна причина, про яку варто пам'ятати: атрибуція на основі даних віддає частину цінності кампаніям, які торкалися користувача раніше, а Performance Max торкається його в більшій кількості місць. Це не означає, що перевага вигадана, але означає, що звітна ціна конверсії PMax трохи оптимістичніша за реальну.

І один урок з іншого магазину, про який ми писали в підсумках аудиту: після майже повної зупинки Performance Max у лютому кампанія за пів року так і не повернулася до попередньої ефективності. Робочий PMax - не вимикач, яким можна клацати без наслідків.

То чи переводити весь бюджет у Performance Max?

Ні, навіть з урахуванням усього сказаного. По-перше, перевага PMax у звітах частково тримається на атрибуції, і що більшу частку бюджету він отримує, то менше залишається кампаній, з якими його можна порівняти. По-друге, пошукові кампанії дають те, чого PMax не дає: контроль над запитами, окремі тексти під окремі наміри й прозорий звіт. По-третє, в лідогенерації звітна перевага може виявитися не перевагою взагалі, як показав медичний акаунт A.

Схема, яку ми рекомендуємо: окрема брендова пошукова кампанія, Performance Max із виключенням бренду, і небрендові пошукові кампанії на ключові наміри, де важливі контроль і текст. Бюджет між ними розподіляється за небрендовою ціною конверсії, перевіреною в CRM, а не за цифрою в стовпці «Ціна за конверсію».

Що перевірити у своєму акаунті

Для лідогенерації найнадійніше рішення - передавати в Google Ads не заявку, а результат із CRM: дзвінок, який відбувся, чи клієнта, який прийшов. Тоді Performance Max оптимізується на те, що справді потрібно бізнесу, а не на те, що найлегше порахувати. Як це налаштувати й про яке нове обмеження варто пам'ятати, ми писали в матеріалі про офлайн-конверсії.

Чого ці дані не доводять

Вибірка невелика, і ці цифри - ілюстрація, а не статистика ринку. Акаунтів, де PMax програє пошуку, у ній просто немає, але це не означає, що таких не існує.

Статистика пошукових категорій не містить витрат, тому ціну брендових конверсій можна лише оцінити, і ми робили це консервативно. Категорія без назви може приховувати ще частину бренду.

Ми не бачимо CRM жодного з цих акаунтів. Усе, що сказано про якість конверсій у медичному акаунті A, - гіпотеза, підкріплена непрямими ознаками, а не доведений факт.

І нарешті, ми не знаємо, чому в медичному акаунті A вимкнули Performance Max. Можливо, саме тому, що в CRM реальних звернень не додалося. Можливо, з інших причин.

Це частина серії розборів на даних аудиту. Раніше ми писали про пошукові запити без конверсій, конверсію за пристроями і сім висновків про те, що гальмує рекламу, а про структуру PMax для магазинів - в окремому гайді. Якщо хочете перевірити, чи реальна перевага Performance Max у вашому акаунті, напишіть нашій команді.