Розклад показів Google Ads: чому чужі «найкращі години» можуть шкодити

«Вимкніть рекламу вночі», «у вихідні конверсії дорожчі», «ввечері люди купують краще». Ці поради кочують зі статті в статтю, і кожна звучить переконливо. Ми перевірили їх на даних акаунтів, які аудитували: дванадцять місяців, розбивка витрат і конверсій за днями тижня та годинами доби.

Виявилося, що кожна з цих порад правдива для одного акаунта і шкідлива для іншого. А одна з них взагалі тримається на статистичній ілюзії, яка зникає, щойно дивишся на акаунти окремо.

Як ми рахували

Ми взяли акаунти, у яких коректно фіксуються конверсії: два інтернет-магазини і два медичні акаунти. Період - дванадцять місяців. Витрати й конверсії розбиті за днями тижня та годинами доби в часовому поясі акаунта, по всіх типах кампаній разом.

Ціну конверсії в кожному сегменті ми подаємо як індекс відносно середньої ціни конверсії цього самого акаунта: 100 - середнє, менше 100 - дешевше, більше - дорожче. Так можна порівнювати акаунти з різними нішами й бюджетами.

Одне технічне уточнення, важливе для всього матеріалу: Google Ads зараховує конверсію на час кліка, а не на час самої конверсії. Якщо людина клікнула о другій ночі, а подзвонила о дев'ятій ранку, ця конверсія належить нічній годині.

Вихідні: однакові витрати, різний результат

Субота й неділя - це 28,6% тижня. Частка витрат у вихідні в усіх чотирьох акаунтах майже точно така сама. Це означає, що бюджет розподіляється рівномірно за днями, і ніхто не вирішував, чи варто показувати рекламу у вихідні з тією самою інтенсивністю.

А результат розходиться кардинально. У першому магазині вихідні практично не відрізняються від буднів. У медичному акаунті A вихідні навіть дешевші на 12%. У другому магазині конверсія у вихідні на третину дорожча. А в медичному акаунті B - втричі дорожча.

Якщо подивитися на медичний акаунт B по днях, картина ще різкіша.

Неділя в медичному акаунті B коштує вчетверо дорожче за середній день, а середа - на 38% дешевше. Приблизно 14% річного бюджету цього акаунта йде на неділю.

Вечір і парадокс Сімпсона

Тепер найцікавіше. Якщо скласти всі чотири акаунти разом і подивитися на ціну конверсії за часом доби, вечір з 18:00 до 23:59 виглядає найвигіднішим: на 16% дешевше за середнє. Типовий висновок - збільшити ставки ввечері.

Але якщо розбити ті самі дані за акаунтами, «дешевий вечір» зникає. У двох магазинах вечір дешевший за середнє лише на 3-4%, тобто практично не відрізняється. У медичному акаунті A вечір на 6% дорожчий. У медичному акаунті B - на 40% дорожчий. Жоден акаунт окремо не показує того, що показує їхня сума.

Це класичний парадокс Сімпсона: тенденція, яка є в об'єднаних даних, зникає або перевертається в кожній окремій групі. Причина в складі вибірки. Медичний акаунт A отримує конверсії в кілька разів дешевше за інші: на нього припадає лише 2,5% сукупних витрат, але 16,5% усіх конверсій. І половину свого бюджету він витрачає ввечері. Тому вечір у сумарних даних заповнений дешевими конверсіями одного акаунта. Медичний акаунт B, навпаки, дорогий і витрачає ввечері лише 13% бюджету.

Та сама ілюзія є і з ранком. Разом ранок з 7:00 до 11:59 виглядає на 14% дорожчим за середнє, хоча окремо жоден акаунт не показує ранку дорожчого за середнє більш ніж на 4%.

Ніч: одна порада, два протилежні результати

Порада «вимкніть рекламу вночі» - найпопулярніша з усіх. Наші дані показують, чому її не можна застосовувати наосліп.

У медичному акаунті B з півночі до 6:59 іде 18,7% бюджету, а конверсій за цей час - 1,6%. Ціна нічної конверсії в 11,5 раза вища за середню. Для цього акаунта нічні покази - п'ята частина бюджету майже без результату.

У медичному акаунті A на ніч іде майже та сама частка бюджету, 17,9%, але конверсій - 19%. Нічна конверсія тут навіть трохи дешевша за середню. Вимкнути нічні покази в цьому акаунті означало б втратити п'яту частину заявок.

Причина відмінності - у тому, що рахується конверсією. У медичному акаунті B конверсія - це дзвінок. Вночі клініка не працює, і людина, яка клікнула на рекламу о другій ночі, часто так і не дзвонить. У медичному акаунті A конверсія - запит на зворотний дзвінок через віджет на сайті, який можна залишити о будь-якій порі. Ніша та сама, поведінка людей та сама, а висновок протилежний, бо різний механізм конверсії.

Важливо: автоматичні стратегії ігнорують корекції за часом

Перш ніж змінювати розклад, варто знати, як він працює з автоматичними стратегіями. Якщо кампанія працює на цільову ціну конверсії, цільову рентабельність чи максимум конверсій, корекції ставок за днями й годинами не застосовуються. Алгоритм і так враховує час доби як сигнал в аукціоні.

Зберігає силу лише сам розклад, тобто рішення показувати рекламу в певні години чи не показувати зовсім. Тому на автоматичних стратегіях вибір бінарний: залишити годину чи день у розкладі або прибрати. Проміжного «трохи менше ввечері» немає, про це ми докладніше писали в розборі пристроїв.

Ще один нюанс: автоматична стратегія сама частково вирішує проблему, знижуючи ставки в години, де конверсій мало. Те, що медичний акаунт B досі витрачає вночі п'яту частину бюджету, свідчить, що алгоритм не бачить різниці. Найімовірніше, через малу кількість конверсій, на яких він навчається.

Як проаналізувати розклад свого акаунта

1. Візьміть дані щонайменше за 6-12 місяців. За коротший період у нічних годинах і окремих днях надто мало конверсій для висновків.
2. Порахуйте індекс. Ціна конверсії в сегменті, поділена на середню ціну конверсії акаунта. Не порівнюйте з бенчмарками чи іншими акаунтами.
3. Групуйте години. Окремі години шумні. Беріть блоки: ніч, ранок, день, вечір.
4. Перевірте обсяг. Якщо в сегменті менше 30 конверсій за період, різниця може бути випадковою.
5. Зважте на тип конверсії. Дзвінки залежать від графіка роботи, форми й покупки - ні.
6. Дивіться окремо на типи кампаній. Пошук і Performance Max можуть поводитися по-різному в той самий час.
7. Приймайте бінарні рішення. На автоматичних стратегіях - прибирати години з розкладу лише там, де ціна конверсії стабільно вища в рази, а не на 10-20%.

Чого ці дані не доводять

Чотири акаунти - це ілюстрація, а не статистика, і ми не видаємо ці індекси за норму для ніш. Показник «вихідні втричі дорожчі» стосується одного акаунта і не означає, що так буде в будь-якій клініці.

Дані зібрані по всіх типах кампаній разом, тому частина різниці між годинами може пояснюватися тим, що різні кампанії працюють у різний час. Ми також не бачимо якості заявок: нічні заявки медичного акаунта A можуть виявитися гіршими в CRM, і тоді висновок про ніч для нього зміниться.

Нарешті, в медичному акаунті A конверсія - це запит через віджет, і в розборі Performance Max ми вже бачили в цьому акаунті стрибок таких «заявок», якість яких під питанням. Тому висновок про дешеву ніч у ньому ми теж радили б звірити з CRM.

Це частина серії розборів на даних аудиту. Якщо хочете, щоб ми подивилися розклад, пристрої й інші сегменти у вашому акаунті на ваших власних даних, почніть з аудиту Google Ads, GA4 і GTM за 1 день. А якщо дзвінки й заявки у вас рахуються неточно, спершу варто налаштувати відстеження конверсій, інакше будь-який аналіз розкладу спиратиметься на неправильні цифри.