CR на мобільних у 2-3 рази нижчий: чому це не причина різати ставки

Найпоширеніший висновок, який роблять із звіту за пристроями, звучить так: мобільні конвертують удвічі гірше, тому ставки на них треба знизити. Ми перевірили цю логіку на чотирьох акаунтах, де відстеження конверсій працює, і вивантажили дані за дванадцять місяців. Перша половина твердження підтвердилася в усіх чотирьох акаунтах. Друга не підтвердилася майже ніде.

Як ми рахували

Це продовження серії розборів на власних даних. Вибірка та сама, що й у розборі пошукових запитів: чотири акаунти, у яких конверсії фіксуються, два з електронної комерції й два з медичних послуг. Період - дванадцять місяців.

Дані взято з Google Ads API, сегмент за типом пристрою. Конверсії ми не переозначували: це те, що зафіксовано в акаунті, тобто покупки в магазинах, заявки й дзвінки в медичних акаунтах. Усі гроші подані у відносних величинах, у вигляді співвідношень та індексів: ринки різні, і абсолютні цифри в них нічого не пояснюють.

Планшети й телевізори з інтернетом ми теж залишили у вибірці, хоча на них припадають частки відсотка витрат. Саме в таких дрібних статтях витрати найчастіше й забувають перевіряти.

Перше: комп'ютери конвертують краще в усіх акаунтах

Тут жодних сюрпризів. Напрямок однаковий у чотирьох акаунтах із чотирьох, і це одна з найстабільніших закономірностей, які ми взагалі бачили у своїх даних.

Причини загальновідомі: на телефоні складніше заповнювати форми, важче порівнювати товари, легше відвернутися. Плюс на мобільні частіше потрапляє холодніший трафік, бо люди шукають із телефона між справами, а не тоді, коли сідають ухвалювати рішення.

Саме на цьому місці й ухвалюють рішення знизити ставки на мобільних. І це помилка, бо коефіцієнт конверсії - лише половина розрахунку.

Друге: клік на комп'ютерах дорожчий

Ось та частина звіту, яку дивляться значно рідше.

У трьох акаунтах із чотирьох дорожчий клік на комп'ютерах з'їдає майже всю їхню перевагу в конверсії. Це не випадковість: на комп'ютерах менший обсяг трафіку й вища конкуренція за той самий аукціон, тому ставки там історично вищі.

Третє: ціна конверсії майже вирівнюється

Якщо звести обидва множники, картина перевертається.

Читається це так: 100 - ціна конверсії з мобільних у цьому самому акаунті, менше 100 - дешевше за мобільні, більше - дорожче.

У двох акаунтах різниця між мобільними й комп'ютерами в межах 6%, тобто її просто немає. В одному магазині мобільні дешевші майже на чверть. І лише в одному акаунті комп'ютери справді дешевші, на 36%.

Разом по чотирьох акаунтах мобільні принесли 70,9% усіх конверсій, витративши 64,5% бюджету. Комп'ютери - 28,2% конверсій за 31,5% витрат. Тобто в сумі мобільні працюють навіть трохи ефективніше, ніж їхня частка витрат.

Сумарно по чотирьох акаунтах

Якщо скласти всі чотири акаунти й порівняти частку витрат із часткою конверсій, видно, які пристрої відпрацьовують свій бюджет, а які ні.

Мобільні - єдиний пристрій у вибірці, який дає більшу частку конверсій, ніж забирає витрат. У комп'ютерів розрив невеликий і в межах похибки. А от два останні рядки і є справжня зона втрат, хоч разом вони й важать менше 4% бюджету.

Окремо варто дивитися на телевізори: 2,7% витрат проти 0,1% конверсій означає, що конверсія звідти дорожча за мобільну приблизно в сорок разів.

Коли комп'ютери справді дешевші

Такий випадок у вибірці є, і на ньому варто затриматися. У медичному акаунті B конверсія з комп'ютерів дешевша на 36%, і формально це аргумент за те, щоб перерозподілити бюджет.

Але в цьому акаунті конверсії - це переважно дзвінки, а частина посадкових адрес проходила через редирект, який відкидав параметри кліка. Мобільний трафік у такій схемі страждає першим: із телефона дзвонять частіше, ніж заповнюють форму, і саме ці дзвінки губляться найлегше.

Тобто ми не знаємо точно, мобільні там справді слабші чи просто гірше виміряні. Правильна послідовність дій у такій ситуації - спершу відремонтувати вимірювання, а вже потім робити висновки про пристрої. Як це перевіряють, ми писали в матеріалі про налаштування конверсій.

Планшети: єдина категорія, де все стабільно погано

На планшети припадає від 0,9% до 1,7% витрат, і саме тому на них майже ніхто не дивиться. А там найгірші цифри вибірки: індекс ціни конверсії 142, 214 і 278 у трьох акаунтах. Тільки в медичному акаунті A планшети виявилися дешевшими за мобільні, і то на вибірці в 322 кліки, якій вірити рано.

Коефіцієнт конверсії на планшетах теж найнижчий: 0,69%, 1,06% і 0,06% у тих самих трьох акаунтах.

Що робити: подивитися свій звіт за пристроями за рік, і якщо планшети стабільно дорожчі, знизити для них ставку або виключити. У пошукових, товарних і медійних кампаніях корекція мінус 100% доступна на рівні кампанії. У Performance Max перемикача за пристроями немає, тому там залишається лише враховувати це в очікуваннях.

Телевізори з інтернетом: 2,7% витрат і 0,1% конверсій

Разом по вибірці на телевізори припало 2,7% витрат і 0,1% конверсій. В одному з магазинів це 4,2% бюджету за рік, і ціна конверсії там у сорок із лишком разів вища за мобільну.

Трафік із телевізорів приходить із відеоформатів і частково з автоматичних кампаній. Для впізнаваності бренду це може бути виправдано, але тоді так і має бути записано в цілях кампанії. Якщо кампанія працює на заявки, телевізори в ній зайві.

Що робити: у відеокампаніях тип пристрою «телевізори» виключається в налаштуваннях кампанії. Якщо витрати на телевізори йдуть із Performance Max, окремого перемикача немає, і єдиний спосіб їх обмежити - працювати зі складом ресурсів кампанії, зокрема з відео.

Окремий важливий момент: автостратегії не слухають ваші корекції

Припустимо, ви все ж вирішили знизити ставки на мобільних. Варто знати, що в більшості сучасних кампаній це нічого не змінить.

Якщо кампанія працює на цільову ціну конверсії, цільову рентабельність або максимум конверсій, корекції ставок за пристроями алгоритм не застосовує. Він і так оцінює пристрій як один із сигналів у кожному аукціоні, причому точніше, ніж це можна зробити одним відсотком на рівні кампанії. Єдина корекція, яка досі має силу, - мінус 100%, тобто повне виключення пристрою.

Практично це означає дві речі. По-перше, корекції за пристроями, виставлені колись на ручних ставках і забуті після переходу на автостратегію, зараз ні на що не впливають: у нашій вибірці такі залишки трапляються. По-друге, реальний вибір на автостратегії бінарний: або ви залишаєте пристрій, або виключаєте його повністю. Проміжного «трохи менше» більше немає.

Що зробити у своєму акаунті за півгодини

1. Відкрийте звіт за пристроями за дванадцять місяців. Коротший період на пристроях дає замало конверсій, щоб порівнювати.
2. Додайте в таблицю ціну конверсії, а не тільки CR. Якщо в акаунті різні типи конверсій, порівнюйте однакові дії між пристроями.
3. Порахуйте індекс: ціна конверсії на пристрої, поділена на ціну конверсії на мобільних. Так видно реальний розрив без валюти й без середніх по акаунту.
4. Перевірте, як фіксуються дзвінки з мобільних. Якщо частина конверсій - телефонні звернення, мобільні майже завжди виміряні гірше за комп'ютери.
5. Дивіться на планшети й телевізори окремо. Це найдрібніші статті витрат і найчастіше найдорожчі.
6. Перевірте, чи не лишилося старих корекцій за пристроями. На автостратегіях вони не працюють, окрім повного виключення, і лише збивають з пантелику того, хто дивиться налаштування після вас.
7. Рішення приймайте лише там, де розрив стабільний. Якщо різниця тримається в межах 10% або конверсій менше тридцяти на пристрій, це шум, а не сигнал.

Чого ці дані не доводять

Чотири акаунти - це ілюстрація, а не статистика, і як норму для ринку ці цифри подавати не можна.

Є й технічне обмеження, про яке варто сказати прямо. Частина шляхів починається на телефоні, а завершується на комп'ютері, і атрибуція між пристроями не ідеальна. Тому висока конверсія на комп'ютерах частково включає роботу мобільних оголошень, які привели людину раніше.

У медичних акаунтах вибірка на комп'ютерах мала: 635 і 5 657 кліків проти десятків тисяч мобільних. Крім того, у межах одного пристрою змішані різні типи кампаній, а в них різні цілі й різна ціна кліка.

Але одну річ ці дані показують надійно: висновок «CR нижчий, значить, ріжемо ставки» не витримує перевірки навіть на чотирьох акаунтах. Рішення про пристрої приймається за ціною конверсії, і тільки після того, як ви переконалися, що конверсії на цьому пристрої взагалі коректно фіксуються.

Раніше в цій серії: структурний розбір 8 акаунтів і розбір пошукових запитів, а також кейс про те, як ми проводимо таку перевірку. Якщо хочете, щоб ми подивилися ваш звіт за пристроями й сказали, де ви переплачуєте, напишіть нашій команді.