Відстеження дзвінків у Google Ads: що рахується насправді і як налаштувати в Україні

Для клініки, сервісного центру, юридичної фірми чи будь-якого локального бізнесу телефонний дзвінок часто важливіший за форму на сайті. Людина, яка телефонує, зазвичай ближча до покупки, ніж та, що залишає заявку. І саме дзвінки найчастіше рахуються в Google Ads неправильно: як натискання замість розмов, по кілька разів на одного клієнта або не рахуються взагалі.

Нижче - усі способи рахувати дзвінки з Google Ads, що з них реально доступно в Україні, що ми бачимо в акаунтах під час аудиту і як налаштувати облік так, щоб реклама вчилася на розмовах, а не на випадкових натисканнях.

Шість способів рахувати дзвінки

1. Дзвінки з оголошень

Людина телефонує прямо з оголошення: через дзвінкове оголошення, дзвінковий ресурс чи ресурс адреси. У рекламі показується номер переадресації Google, тому система знає тривалість дзвінка й рахує конверсію лише від заданого порогу, зазвичай 60 секунд. Це найточніший спосіб для дзвінків з пошуку, але в Україні він недоступний, бо немає номерів Google.

2. Дзвінки на номер на сайті

Відвідувачам, які прийшли з реклами, номер на сайті автоматично підміняється номером Google. Дзвінок на цей номер прив'язується до кліка й рахується за тривалістю. Теж потребує номерів переадресації.

3. Імпорт дзвінків

Дзвінки, що пройшли через номер Google, можна доповнити даними з вашої системи: позначити, які з них стали продажами, і передати цінність. Працює лише разом із номерами переадресації.

4. Кліки на номер на мобільному сайті

Рахується натискання на номер, кнопку чи посилання з телефоном. Сам дзвінок не відстежується: людина могла натиснути, передумати, не додзвонитися чи подзвонити на інший номер. Доступно всюди, але це сигнал наміру, а не розмова.

5. Кліки на дзвінкові оголошення й ресурси

Без номера Google система рахує натискання на дзвінкові елементи оголошень, оцінюючи ймовірність того, що дзвінок відбувся. Доступно всюди, але це оцінка, а не факт.

6. Сторонній коллтрекінг

Сервіс коллтрекінгу сам підміняє номери на сайті: окремий номер для кожного відвідувача чи джерела. Коли людина телефонує, сервіс знає, з якого кліка вона прийшла, скільки тривала розмова і чи на неї відповіли. Далі дзвінок передається як подія в GA4, яку імпортують у Google Ads, або як офлайн-конверсія за ідентифікатором кліка. Для України це основний спосіб обліку реальних дзвінків.

Що ми бачимо в акаунтах під час аудиту

Ми вивантажили налаштування конверсій з усіх перевірених акаунтів і подивилися, що в них називається дзвінком. Виявилося, що під цим словом ховаються чотири різні речі:

• Дзвінкові дії, що лишилися від Smart-кампаній. Основні, але за рік не зафіксували жодного дзвінка або один.
• Кліки на дзвінок із профілю компанії. Google створює їх автоматично, вони основні, і в одному з магазинів таких «конверсій» за рік набралося 175.
• Натискання на номер на сайті, позначені основними поряд із заявками.
• Дзвінки з коллтрекінгу, передані через GA4. Єдиний варіант, що рахує реальні розмови. Але в одному медичному акаунті така подія рахується «кожна конверсія», а в іншому подія прийнятого дзвінка налаштована основною і за рік не спрацювала жодного разу.

Докладніше про ці й інші поломки - у нашому розборі відстеження конверсій.

Дзвінки залежать від графіка роботи

Є ще одна особливість дзвінків, яку рідко враховують. Google Ads зараховує конверсію на час кліка. Людина, яка клікнула на рекламу вночі чи в неділю, коли бізнес не працює, часто так і не телефонує. А заявку через форму чи віджет залишає одразу.

У двох медичних акаунтах, які ми перевіряли, вночі й у вихідні витрачається майже однакова частка бюджету. Там, де конверсія - дзвінок, ніч дає 1,6% конверсій при 18,7% витрат, а вихідні - 11,2% при 28,1%. Там, де конверсія - заявка через віджет, ніч дає 19% конверсій, а вихідні - майже 30%. Докладно ми розбирали це в статті про розклад показів.

Практичний висновок: якщо ваша основна конверсія - дзвінок, або обмежте показ реклами робочим часом, або дайте людям альтернативу в неробочий час: форму зворотного дзвінка, месенджер чи запис онлайн.

Як налаштувати облік дзвінків правильно

1. Визначте, що таке цільовий дзвінок. Зазвичай це прийнятий дзвінок від унікального абонента, довший за 30-60 секунд. Короткі дзвінки, пропущені й повторні від того самого номера - не конверсії.
2. Оберіть спосіб. Якщо номери Google доступні у вашій країні, використовуйте дзвінки з оголошень і на номер на сайті. В Україні - сторонній коллтрекінг із передачею в GA4 або Google Ads.
3. Залиште одну основну дію для дзвінків. Кліки на номер, дзвінкові дії з профілю компанії й залишки Smart-кампаній - у другорядні або вимкнути.
4. Налаштуйте «одну конверсію на клік». Людина, яка подзвонила тричі, - один потенційний клієнт.
5. Передавайте якість із CRM. Якщо менеджери позначають, які дзвінки стали записами чи продажами, передавайте ці етапи в Google Ads з цінністю, як ми описували в гайді з розширених конверсій для лідів.
6. Перевірте на реальному дзвінку. Клікніть на рекламу, подзвоніть, поговоріть довше порогу й простежте, чи з'явилася конверсія в GA4 і Google Ads з правильною кампанією.

Як обрати сервіс коллтрекінгу

Якщо номери Google у вашій країні недоступні або вам потрібні записи розмов і дані в CRM, сервіс коллтрекінгу обирають не за ціною номера, а за тим, що він уміє передавати далі:

• Динамічна підміна на рівні відвідувача, а не лише статичні номери для джерел. Інакше дзвінок не прив'язати до конкретного кліка і кампанії.
• Інтеграція з GA4 і Google Ads: передача дзвінка як події або офлайн-конверсії за ідентифікатором кліка.
• Тривалість, статус і унікальність дзвінка в переданих даних, щоб можна було відсіяти короткі, пропущені й повторні дзвінки.
• Позначення якості: можливість менеджеру відмітити, що дзвінок став записом чи продажем.
• Зв'язок із CRM, щоб дзвінок ставав лідом разом з інформацією про рекламу.
• Розмір пулу номерів, достатній для вашого трафіку, і прозорий розрахунок його вартості.

Які показники дивитися після налаштування

Через місяць після запуску порівняйте кількість цільових дзвінків у коллтрекінгу з кількістю дзвінкових конверсій у Google Ads: розбіжність має бути невеликою і поясненою. Подивіться частку пропущених дзвінків за годинами - вона часто показує, що реклама працює в години, коли ніхто не відповідає. І порахуйте ціну цільового дзвінка окремо від ціни заявки з форми: це різні за якістю звернення, і змішувати їх у середній ціні ліда не варто.

Типові помилки

Часті запитання

Чи можна в Україні використовувати дзвінкові ресурси в оголошеннях?

Так, показувати номер у рекламі можна. Недоступні лише номери переадресації Google, тому конверсії з таких дзвінків Google рахує за натисканнями й оцінкою, а не за фактичною тривалістю розмови.

Скільки номерів потрібно для динамічного коллтрекінгу?

Залежить від кількості одночасних відвідувачів сайту з реклами. Номер закріплюється за відвідувачем на час сесії, і якщо номерів менше, ніж людей на сайті одночасно, дзвінки почнуть приписуватися не тим джерелам. Сервіси коллтрекінгу зазвичай розраховують пул за вашим трафіком.

Що робити, якщо дзвінків мало і стратегії бракує даних?

Додайте заявки з форм і зворотні дзвінки як основні конверсії з різною цінністю, а натискання на номер залиште другорядними для аналізу. Так стратегія отримає достатньо сигналів, не оптимізуючись на випадкові натискання.

Якщо дзвінки - ваш основний канал заявок і ви хочете, щоб Google Ads рахував розмови, а не натискання, подивіться, що входить у налаштування відстеження конверсій. А щоб спершу зрозуміти, що зараз рахується у вашому акаунті, почніть з аудиту Google Ads, GA4 і GTM за 1 день.