Аудит 8 акаунтів Google Ads: 1 369 мертвих оголошень і три акаунти без відстеження

До нас регулярно приходять з однаковим формулюванням: "реклама працює, гроші йдуть, а що з ними відбувається - незрозуміло". Власник бачить у звіті кліки й покази, іноді конверсії, але не може пояснити, чому минулого місяця заявок було вдвічі більше за ті самі гроші.

У таких випадках марно давати поради здалеку. Потрібен доступ до акаунта й кілька годин на те, щоб подивитися, як він насправді влаштований. Ми зробили це для восьми акаунтів одночасно й звели результати в одну картину.

Що це були за акаунти

Вибірка навмисно різнорідна, щоб побачити, які проблеми повторюються незалежно від ніші:

• Електронна комерція - три акаунти з товарними кампаніями й фідами.
• Медичні послуги - два акаунти з локальним таргетингом і дзвінками як основним каналом звернень.
• Промислові товари - два акаунти з довгим циклом угоди.
• B2B - один акаунт із вузькою аудиторією та високою ціною кліка.

Сумарно за дванадцять місяців: 63,5 млн показів, 1,11 млн кліків і 23 434 зафіксовані конверсії. Акаунти різного віку - від зовсім молодого до такого, що працює понад чотири роки.

Чому звичайний перегляд інтерфейсу не працює

Проблема більшості самостійних перевірок у тому, що людина дивиться туди, де щось світиться червоним. Google Ads улаштований інакше: найдорожчі проблеми не підсвічуються взагалі. Кампанія з неправильною ціллю оптимізації виглядає здоровою. Група, у якій півтори сотні ключових слів, не має жодної позначки. Конверсійна дія, яка нічого не записує, показує нуль, і це можна прийняти за відсутність продажів.

Що ми хотіли з'ясувати

Перед початком роботи ми сформулювали п'ять питань, на які аудит мав дати конкретні відповіді:

1. Чи бачить система, що саме є результатом для бізнесу?
2. Чи відповідає структура акаунта тому, як люди формулюють запити?
3. Скільки в акаунті залишків від рішень, ухвалених роками раніше?
4. Чи захищений бюджет від запитів, які ніколи не конвертують?
5. Що з цього треба виправляти першим?

Останнє питання - найважливіше. Список із тридцяти зауважень без пріоритетів марний: у бізнесу немає ресурсу виправляти все одразу, а ефект від різних правок відрізняється в десятки разів.

Аудит ми робимо не через інтерфейс, а через API. Причина практична: інтерфейс показує те, що вважає важливим Google, а вивантаження даних показує все, включно з тим, про що ніхто не питав. Нижче - як це виглядало покроково й що знайшлося.

Крок 1. Вивантаження, а не перегляд

По кожному акаунту ми забрали п'ять зрізів даних за дванадцять місяців:

• усі активні конверсійні дії з типом і позначкою "основна";
• усі активні кампанії з типом, стратегією ставок і налаштуваннями мереж;
• мінус-слова на рівні кампаній;
• усі активні оголошення з форматом;
• групи оголошень і ключові слова з типами відповідності.

Такий набір дає повну картину структури за десять хвилин на акаунт замість двох годин ручного клікання. Далі починається власне робота - інтерпретація.

Крок 2. Що показали конверсії

Цей блок виявився найпроблемнішим у вибірці. У восьми акаунтах налічилося 73 активні конверсійні дії, і 51 з них позначена основною.

Позначка "основна" визначає, куди автоматична стратегія веде кампанію. Коли таких цілей десять, алгоритм обирає ту, що трапляється найчастіше й коштує найдешевше. Практично завжди це не продаж.

Найяскравіший випадок: в одному акаунті серед основних цілей стояли кліки по маршруту на карті й натискання на номер телефону в картці організації. Обидві дії трапляються в рази частіше за справжню заявку. Алгоритм сумлінно вів кампанію саме до них.

Крок 3. Археологія в оголошеннях

Розгорнуті текстові оголошення перестали показуватися у 2022 році, звичайні текстові - ще раніше. У п'яти акаунтах із восьми вони досі мають статус "активне".

Разом це 1 369 оголошень у форматах, які фізично не можуть показатися, проти 181 адаптивного пошукового оголошення. Майже вісім мертвих на кожне робоче.

Крок 4. Структура груп і типи відповідності

Розкид між акаунтами виявився в 88 разів: від 1,7 ключового слова на групу до 149,5. Медіана - 20,4, що вже є верхньою межею розумного.

Логіка тут пряма. Текст оголошення має повторювати запит. Якщо в групі п'ять споріднених ключів, заголовок пишеться під них дослівно, показник якості зростає, ціна кліка падає. Якщо ключів сто сорок дев'ять, оголошення неминуче стає загальним.

Окремо перевіряли типи відповідності в парі з мінус-словами, бо одне без одного не оцінюється:

• Найвища частка широкої відповідності у вибірці - 86,7% (8 008 ключів із 9 235) при 2 183 мінус-словах.
• Найнижча - 0,1%, і там питання до семантики не виникає взагалі.
• Щільність мінус-слів різниться так само різко: 184 на тисячу кліків в одному акаунті проти 0,3 в іншому.

Крок 5. Визначення пріоритетів

Аудит без порядку дій - це просто перелік претензій. Ми зводимо знахідки в таблицю, де кожна отримує оцінку за двома осями: скільки грошей вона коштує зараз і скільки годин потрібно на виправлення.

Порядок саме такий не випадково. Виправлення конверсійних цілей дає ефект за кілька днів, бо автоматична стратегія одразу починає бачити правильну мету. Робота зі структурою груп дає більше в довгій перспективі, але потребує на порядок більше часу, тому йде після швидких перемог.

Що клієнт отримує на виході

• Письмовий звіт зі знахідками, кожна з посиланням на конкретне місце в акаунті.
• Таблицю пріоритетів з оцінкою впливу й трудомісткості.
• Перелік того, що можна виправити самостійно, і того, де потрібен фахівець.
• Базові показники до змін, щоб через місяць було з чим порівняти.

Чого в цьому аудиті свідомо немає

Ми не оцінювали тексти оголошень, посадкові сторінки й креативи: це важливо, але суб'єктивно й погано зводиться в цифри. Не рахували гроші, втрачені на нерелевантних запитах, бо для цього потрібен ручний перегляд звіту пошукових запитів для кожного акаунта, а не вивантаження через API.

Вісім акаунтів - не статистична вибірка, і ми не видаємо її за дослідження ринку. Але коли одна й та сама проблема знаходиться в п'яти акаунтах із восьми, це вже не випадковість, а закономірність, з якою варто рахуватися при перевірці власного акаунта.