Як рахувати ROI, ROMI і ROAS: формули, приклади та безкоштовні калькулятори

ROAS 400%. Виглядає як чудовий результат: кожна гривня, вкладена в рекламу, повернула чотири. Але якщо ваша маржа 20%, ця кампанія збиткова. 50 000 грн рекламного бюджету дали 200 000 грн продажів, а валового прибутку з них - лише 40 000 грн. Ви в мінусі на 10 000 грн, і рекламний кабінет вам про це ніколи не скаже.

ROAS, ROMI і ROI відповідають на три різні запитання, і плутанина між ними - одна з найдорожчих помилок, які ми бачимо в рекламних акаунтах. Нижче - що означає кожен показник, точні формули, приклади розрахунків і п'ять безкоштовних калькуляторів просто на цій сторінці.

ROAS, ROMI і ROI: порівняння

ROAS: окупність рекламних витрат

ROAS рекламні кабінети показують за замовчуванням, бо знають ваш бюджет і, якщо налаштоване відстеження, суму продажів, прив'язану до конверсій.

ROAS = дохід від реклами ÷ витрати на рекламу
Приклад: 200 000 грн ÷ 50 000 грн = 4,0 (або 400%)

Сам по собі ROAS нічого не каже про прибуток. Перетворює його на рішення інший показник - ROAS беззбитковості:

ROAS беззбитковості = 1 ÷ валова маржа
Маржа 50% → 2,0x    Маржа 30% → 3,33x    Маржа 20% → 5,0x

Якщо фактичний ROAS вищий за поріг беззбитковості, кампанія приносить валовий прибуток. Якщо нижчий - кожен продаж збитковий, хоч яким гарним виглядає ROAS.

ROMI: окупність маркетингових інвестицій

ROMI йде на крок далі. Він використовує валовий прибуток замість виручки і враховує всі маркетингові витрати, а не лише рекламний бюджет: гонорар агенції чи фрилансера, виготовлення креативів, інструменти, колтрекінг.

ROMI = (валовий прибуток від маркетингу - витрати на маркетинг) ÷ витрати на маркетинг × 100%
Приклад: валовий прибуток 60 000 грн, витрати на маркетинг 63 000 грн
ROMI = (60 000 - 63 000) ÷ 63 000 = -5%

Це та сама кампанія з ROAS 4x і маржею 30%. ROAS показує 400%. Але щойно додати 10 000 грн гонорару за ведення і 3 000 грн на інструменти, ROMI стає від'ємним. Цієї розмови більшість бізнесів зі своєю агенцією так і не має.

ROI: окупність інвестицій

ROI - найширший погляд. Він враховує все, що витрачено, щоб отримати дохід: собівартість, маркетинг, роботу персоналу, оренду, програмне забезпечення, доставку. Власники та інвестори використовують його, щоб вирішити, чи варто продовжувати проєкт, товарну лінійку або весь бізнес.

ROI = (дохід - усі витрати) ÷ усі витрати × 100%
Приклад: дохід 200 000 грн, усі витрати 198 000 грн
ROI = 2 000 ÷ 198 000 = 1%

Лідогенерація: коли рекламний кабінет не знає вашого доходу

Сантехніки, юристи, клініки, будівельники та B2B-компанії продають не в рекламному кабінеті. Google і Meta бачать клік і, можливо, заявку чи дзвінок, але не знають, чи став цей лід клієнтом, який заплатив. Тут ROAS і ROMI доводиться рахувати через воронку: ціна кліку, конверсія в заявку, конверсія в продаж і середній чек.

Кліки = бюджет ÷ ціна кліку
Заявки = кліки × конверсія в заявку
Клієнти = заявки × конверсія в продаж
Дохід = клієнти × середній чек
Ціна заявки = бюджет ÷ заявки    Вартість залучення клієнта = бюджет ÷ клієнти

Типові ціни кліку для різних ніш є в наших гідах для сантехніків, покрівельників, HVAC, ремонтних компаній і ріелторів, а порівняння між країнами - у статті ціна кліку в Google Ads за країнами.

Беззбитковість: скільки максимум можна платити за клік

Якщо рахувати у зворотному напрямку від маржі, ви отримаєте стелю для кожного етапу воронки. Вище за неї ви втрачаєте гроші на кожному клієнті.

Максимальна вартість клієнта = середній чек × маржа
Максимальна ціна заявки = максимальна вартість клієнта × конверсія в продаж
Максимальна ціна кліку = максимальна ціна заявки × конверсія в заявку

Сім помилок, через які ці цифри брешуть

1. Виручка замість прибутку. ROAS без маржі - показник для самозаспокоєння. Завжди порівнюйте його з ROAS беззбитковості.
2. Повернення і скасування. Рекламні кабінети рахують продаж у момент оформлення. Якщо 15% замовлень повертаються, реальний ROAS нижчий.
3. Один продаж, порахований двічі. Google, Meta і сервіс розсилок можуть приписати собі те саме замовлення. Складіть усе, що показують платформи, і порівняйте з фактичними продажами в магазині чи CRM.
4. Зламане відстеження конверсій. Дублі та фейкові конверсії завищують ROAS. Під час аудитів це одна з найчастіших проблем, детальніше - у статті чому ламається відстеження конверсій.
5. Приховані маркетингові витрати. Гонорари агенцій і фрилансерів, креативи, колтрекінг і сервіси мають входити в ROMI.
6. Надто ранні висновки. За довгого циклу угоди (B2B, нерухомість, ремонт) дані про якість лідів з CRM з'являються через тижні. Повертайте закриті угоди в Google Ads, детальніше - у статті про розширені конверсії для лідів.
7. Ігнорування повторних покупок. Перше замовлення може бути збитковим, а клієнт за рік - дуже прибутковим. Якщо знаєте довічну цінність клієнта (LTV), використовуйте її замість суми першого замовлення.

Часті запитання

Який ROAS вважається добрим?

Той, що вищий за ваш ROAS беззбитковості, тобто за 1 ÷ валова маржа. За маржі 50% усе, що вище 2x, приносить валовий прибуток. За маржі 25% потрібно понад 4x. Універсальної «доброї» цифри без вашої маржі не існує.

Чим ROI відрізняється від ROMI?

ROMI порівнює лише маркетингові витрати з валовим прибутком, який приніс маркетинг. ROI враховує всі витрати бізнесу чи проєкту, зокрема персонал і накладні витрати.

Як рахувати ROMI?

ROMI = (валовий прибуток від маркетингу - витрати на маркетинг) ÷ витрати на маркетинг × 100%. Валовий прибуток - це дохід мінус собівартість товарів чи послуг.

Чи може кампанія з ROAS нижче 1 бути вигідною?

Іноді так, якщо вона приводить нових клієнтів, які купують повторно, і їхня довічна цінність покриває витрати. Без повторних покупок ROAS нижче 1 означає збиток уже на рекламному бюджеті.

ROAS і ROI - це одне й те саме?

Ні. ROAS рахує виручку і лише рекламні витрати. ROI рахує прибуток і всі витрати. ROAS 400% може означати від'ємний ROI.

Не впевнені, який у вас реальний ROMI, і чи можна довіряти цифрам ROAS від агенції? Аудит Google Ads перевіряє відстеження конверсій, дублі продажів і злив бюджету та показує, скільки реклама насправді заробляє.