EU AI Act тепер вимагає розкриття для ШІ-згенерованого рекламного креативу

З 2 серпня правила прозорості EU AI Act за статтею 50 стали юридично обов'язковими, і вони сягають реклами глибше, ніж усвідомлюють більшість маркетологів. Якщо ваша реклама використовує ШІ-згенеровані чи ШІ-змінені візуали й охоплює аудиторію ЄС, тепер у вас є юридичний обов'язок розкриття, якщо тільки людина змістовно не переглянула контент і не взяла на себе редакторську відповідальність за нього. Це вже не віддалений дедлайн відповідності - це вже діє, і накладається якраз на рік, коли ШІ-згенерований рекламний креатив перетворився з новинки на стандарт у Google і Meta.

Що насправді вимагає розкриття

Обов'язок стосується ШІ-згенерованого чи ШІ-зміненого контенту, що нагадує реальних людей, об'єкти чи події настільки, що його можна сплутати зі справжнім - зазвичай описується як контент, дотичний до дипфейків, - коли він використовується для інформування громадськості з питань суспільного інтересу, категорія, яку юридичні роз'яснення прямо поширюють на окрему рекламу, PR і корпоративні комунікації. На практиці це охоплює фото товарів, змінені так, щоб виглядати інакше, ніж реальний товар, цифрові двійники чи подоби реальних людей, і ефекти де-ейджингу чи подібні маніпуляції, застосовані до людей у рекламному креативі. Прямолінійна генерація ШІ-зображень у стилі стокових фото без прив'язки до реального об'єкта перебуває в менш чіткій зоні, але все, що можна прийняти за незмінене фото чи відео реальної людини чи товару, чітко потрапляє під це правило.

Чому це стикається з тим, що вже діє на рекламних платформах

Meta Advantage+ Creative тепер за замовчуванням переписує текст, вбудований у ваші рекламні зображення, а Google автоматично генерує відсутні пропорції відео для Performance Max за допомогою генеративного ШІ - обидві зміни ми вже розбирали, коли вони розкатувалися цього року. Автоматизація за замовчуванням жодної з платформ наразі не розрізняє "безпечно залишити без позначки" і "вимагає розкриття за законом ЄС" - це рішення лежить на рекламодавцеві, а не на інструменті, що генерує актив. Оголошення, що показується по всьому ЄС з розширеним ШІ відеоконтентом чи зміненим ШІ фото товару, тепер може бути невідповідним, навіть якщо рекламодавець ніколи вручну нічого не просив, - просто тому що автоматизація платформи за замовчуванням торкнулася файлу.

Що реально з цим робити

• Проаудитуйте, яких із ваших живих рекламних активів торкнулася ШІ-генерація на боці платформи. Переписування Advantage+ Creative, переформатування відео Performance Max і будь-яке інше автоматизоване ШІ-редагування ваших активів тепер стосується не лише ефективності, а й відповідності для всього, що охоплює аудиторію ЄС.
• Використовуйте офіційні іконки розкриття ЄС, а не імпровізуйте власну позначку. Кодекс практики надає три стандартизовані іконки спеціально для цієї мети, і використання визнаного формату - безпечніший шлях порівняно з кастомним застереженням, яке може не задовольнити вимогу.
• Встановіть етап людського перегляду до того, як креатив для аудиторії ЄС виходить у показ, а не після. Змістовний редакторський перегляд - реальний шлях звільнення від обов'язку, задокументований процес перегляду для активів, торкнутих ШІ, дає вам захищену позицію, якщо конкретний актив колись поставлять під сумнів.

Закон про прозорість, що вже діє й стикається зі стандартними налаштуваннями рекламних платформ, які автоматично генерують і змінюють креатив, - саме той тип розриву відповідності, який не проявляється, доки конкретне оголошення не позначать, а на той момент це вже юридичне питання, а не питання налаштувань. Якщо ви ведете креатив, що охоплює аудиторію ЄС, і хочете проаудитувати активи, торкнуті ШІ, на цю вимогу, наша команда платного трафіку може переглянути ваше поточне налаштування, перш ніж це стане проблемою відповідності, а не перемикачем у налаштуваннях.