Meta погоджується заплатити майже $17 млрд у знаковому врегулюванні про безпеку дітей

26 серпня Meta погодилась заплатити майже $17 млрд, щоб врегулювати справу, порушену 29 штатами, закривши судовий процес, у якому компанію звинувачували в свідомому створенні продуктів, що викликають залежність у дітей, і ігноруванні завданої шкоди. Fortune назвав це найбільшою виплатою в історії техгігантів, і гроші - лише частина історії: Meta також зобов'язана внести структурні зміни в те, як Facebook та Instagram працюють для неповнолітніх - денні ліміти використання, нічні обмеження й посилена перевірка віку. Якщо ви ведете будь-яку кампанію, що торкається платформи, яку володіє Meta, це змінює операційне середовище, у якому ви рекламуєтеся.

Що насправді має змінити Meta

Штати стверджували у федеральному суді в Окленді, що Meta під керівництвом CEO Марка Цукерберга мала внутрішні докази того, що її платформи викликають залежність і шкодять дітям, і все одно переслідувала залучення та прибуток. Окрім виплати, врегулювання змушує до операційних змін: денні ліміти використання для неповнолітніх, обмеження нічного доступу й покращені системи, щоб тримати дітей подалі від контенту з віковим обмеженням і надійніше перевіряти вік із самого початку. Це не штраф, який Meta платить і рухається далі, - це редизайн продукту під наглядом суду для аудиторії до 18 років, причому федеральний суддя ще має затвердити умови, перш ніж вони стануть остаточними.

Чому рекламодавцям має бути не байдуже, а не лише акціонерам Meta

Посилена перевірка віку й обмеження використання в Instagram і Facebook напряму впливають на склад аудиторії та час на платформі саме для тієї демографії, яку багато рекламодавців або таргетують, або свідомо намагаються уникати. Якщо ваші кампанії покладаються на охоплення молодшої аудиторії через платформи Meta, посилена перевірка віку може скоротити чи переформувати цей сегмент у міру розкатки. Якщо ваш бренд роками свідомо тримав дистанцію від платформи, яку критикують за шкоду неповнолітнім, це врегулювання й обов'язкові зміни за ним - саме той розвиток подій, який варто врахувати в розмовах про бренд-безпеку, оскільки він змінює факти на землі, а не лише заголовки.

На що звертати увагу далі

• Затвердження судом ще не остаточне. Заперечення можна подавати до 9 вересня, з подальшими слуханнями до 16 вересня, тож точні операційні вимоги можуть ще змінитися до початку впровадження.
• Стежте за змінами в опціях таргетингу на осіб до 18 років і звітності про охоплення. У міру посилення перевірки віку заявлені розміри аудиторії й доступний таргетинг для молодших сегментів можуть змінитися так, що це вплине на планування кампаній для брендів у категоріях, дотичних до молоді.
• Це додає імпульсу ширшому регуляторному тренду, а не є ізольованою подією. Google також цього року врегулював окремі справи про приватність дітей, пов'язані з YouTube, і сприймати це як частину патерну, а не разову подію, - корисніша лінза для прогнозування того, що зміниться далі на різних платформах.

Врегулювання такого розміру, з прив'язаними обов'язковими змінами продукту, - сигнал, що увага регуляторів до того, як платформи ставляться до неповнолітніх, не сповільнюється, і операційні наслідки проявляться в даних аудиторії й поведінці платформи задовго до того, як з'являться в будь-якому заголовку. Якщо хочете розуміння того, як цей регуляторний зсув може вплинути на склад аудиторії вашого акаунта чи позицію бренд-безпеки в Meta, це розмова, яку наша команда Meta Ads може провести з вами.