Куди йдуть гроші в Google Ads: розбір пошукових запитів у 4 акаунтах

Учора ми розбирали, як улаштовані вісім рекламних акаунтів. Сьогодні - питання, яке власника бізнесу цікавить значно більше: за що саме він платить. Ми вивантажили звіт пошукових запитів за дванадцять місяців із чотирьох акаунтів, де відстеження конверсій гарантовано працює, і розклали кожен запит по кошиках. Нижче - що з цього вийшло, з цифрами й без узагальнень, які не витримують перевірки.

Як ми рахували

Із восьми акаунтів, які ми перевіряли вчора, для цього розбору підійшли лише чотири. Критерій простий: конверсії мають фіксуватися. Там, де відстеження мовчить, кожен запит автоматично виглядає марним, і висновки втрачають сенс.

Звіт пошукових запитів охоплює пошукові кампанії. Запити, за якими показувався Performance Max, у ньому майже не видно, тому цифри нижче стосуються не всього бюджету, а тієї його частини, де ми точно знаємо, за що заплачено.

Кожен запит потрапив в один із трьох кошиків:

• З конверсіями. Запит приніс хоча б одну конверсію за рік.
• Довгий хвіст. Менше десяти кліків і жодної конверсії. Оцінювати такі запити поштучно марно: десяти кліків замало, щоб щось стверджувати.
• Оцінювані без конверсій. Десять і більше кліків і нуль конверсій. Саме тут уже можна робити висновки.

Далі запити з третього кошика ми класифікували за словниками, окремими для кожного акаунта: товарні слова, чужі бренди, власний бренд, імена людей. Класифікація наближена, і там, де вона помиляється, ми про це кажемо прямо.

Три кошики: як розподіляються витрати

Перше, що впадає в око, - розмір хвоста. Від 22,6% до 56% витрат припадає на запити, кожен з яких зібрав менше десяти кліків. В одному з інтернет-магазинів це 43 тисячі різних формулювань. Жоден фахівець не перегляне їх по одному, тому хвостом керують не мінус-словами, а структурою: типами відповідності й тим, наскільки широко системі дозволено тлумачити ключові слова.

Друге - розкид третього кошика: від 1,6% в одному акаунті до третини витрат у двох інших. Це вже не різниця ніш, а різниця в тому, як налаштовано акаунт.

Чому один акаунт чистий, а інші ні

Очевидна гіпотеза така: більше мінус-слів - менше витрат на сміття. Дані підтверджують її лише частково.

Найчистіший акаунт справді має найгустіший список мінус-слів - 873 на тисячу кліків. Але в нього є й друга особливість: широка відповідність займає лише 12,9% семантики, решта - фразова й точна.

Показовий контрприклад - медицина B. Мінус-слів там багато, 159 на тисячу кліків, тобто понад удвадцятеро більше, ніж в інтернет-магазинах. І все одно третина витрат іде на запити без конверсій. Причина - 86,7% ключових слів у широкій відповідності: система щодня знаходить нові формулювання швидше, ніж їх устигають відсікати.

Що лежить у запитах без конверсій

Найцікавіше починається, коли третій кошик розкладаєш на складові. Структура витоку в кожному акаунті своя, і саме тому універсальні поради про мінус-слова бувають такими неточними.

Запити без товарного слова

У першому інтернет-магазині дві третини витрат без конверсій припали на запити, у яких немає жодного слова, пов'язаного з товаром чи покупкою. Люди шукали контент на тему, дотичну до асортименту, а не сам товар. Якщо пояснити на умовному прикладі з іншої ніші, це як магазин кавоварок, що платить за запит «рецепт капучино».

Такі запити збирають сотні й тисячі кліків, бо вони масові й дешеві. Окремий клік коштує небагато, а разом це найбільша стаття витоку в акаунті.

Що робити: це єдина категорія, яку справді варто масово виносити в мінус-слова. А заразом перевірити, чи не надто широко налаштовано ключові слова, що підтягують ці запити.

Чужі бренди

У другому інтернет-магазині 59% витрат без конверсій - запити з назвами інших компаній: виробників продукції й сторонніх магазинів. У медичному акаунті B класифікатор напряму розпізнав 17% таких витрат, але під час ручної перевірки ми знайшли ще кілька лабораторій, яких не було в словнику. З ними частка конкурентів там становить близько 21%.

У цій категорії змішано три різні типи запитів, і працювати з ними треба по-різному. Перший - навігаційні: назва компанії разом зі словами «сайт», «офіційний сайт», «адреса», «телефон». Людина шукає конкретну компанію, і клік на ваше оголошення рідко закінчується покупкою. Другий - товар разом із брендом виробника: якщо ви цей бренд продаєте, такий запит цілком релевантний. Третій - назва компанії зі словами «вакансії» чи «відгуки». У другому магазині на такі запити припало 7% усіх витрат без конверсій.

Що робити: навігаційні запити про чужі компанії - у мінус-слова. Запити «товар + бренд виробника» залиште, якщо цей бренд є в асортименті, і ведіть їх на сторінку саме цього бренду. «Вакансії» - завжди в мінус-слова. «Відгуки» про бренд, який ви продаєте, можна залишити, якщо на посадковій сторінці справді є відгуки; відгуки про інший магазин - у мінус. А якщо ви свідомо хочете показуватися за брендами конкурентів, робіть це в окремій кампанії з власним бюджетом і нижчими очікуваннями щодо конверсії.

Релевантні запити без конверсій

Це найважливіша категорія, бо тут найлегше помилитися. У чотирьох акаунтах від 32% до 100% витрат без конверсій припадає на цілком доречні запити: назви товарів, конкретні моделі, послуги з уточненням ціни й міста. У другому магазині сюди ж ми віднесли запити з назвами моделей без загальних слів: класифікатор спершу відніс їх до «іншого», але це прямий товарний інтерес.

Найпоказовіший випадок - медицина A. У цьому акаунті лише шість запитів зібрали десять і більше кліків без конверсії, і всі шість - запити про ціну конкретної послуги. Жоден із них не є сміттям.

Що робити: нічого не виносити в мінус-слова. Релевантний запит без конверсій - сигнал про посадкову сторінку, ціну чи конкурентну пропозицію, а не про сам запит. Перевірте, на яку сторінку веде оголошення, чи є на ній ціна і як ваша пропозиція виглядає поруч із сусідами у видачі.

Власний бренд без конверсій

У медичному акаунті B 10,6% витрат без конверсій - запити з назвою самої компанії. Людина шукає вас за назвою, клікає на вашу рекламу й не робить нічого вимірюваного. Так майже не буває: брендові запити зазвичай дають найвищу частку заявок в акаунті.

Причина тут виявилася не в запитах. Частина посадкових адрес проходила через редирект, який відкидав параметри кліка. Людина потрапляла на сайт і могла зателефонувати, але зв'язок між дзвінком і рекламою губився. Імовірно, це частково пояснює й те, що в цьому акаунті лише 11% витрат припадає на запити з конверсіями.

Що робити: якщо запити з вашим власним брендом не приносять конверсій, перестаньте дивитися на запити й перевірте шлях від кліка до конверсії. Скопіюйте кінцеву адресу з оголошення, додайте до неї тестовий параметр кліка, пройдіть увесь шлях до заявки й переконайтеся, що параметр зберігається до останньої сторінки.

Імена конкретних людей

Категорія, специфічна для медицини: 7,1% витрат без конверсій у медичному акаунті B - запити з прізвищем, ім'ям і по батькові конкретних лікарів. Людина шукає свого лікаря, а широка відповідність бачить у цьому схожість із вашими послугами.

Що робити: імена лікарів, які у вас не працюють, - у мінус-слова. Імена власних фахівців, навпаки, варто виділити в окрему групу: це одні з найтепліших запитів, які взагалі бувають.

Як знайти це у своєму акаунті за годину

1. Відкрийте звіт пошукових запитів за рік. Коротший період дає замало кліків, щоб робити висновки.
2. Відфільтруйте: кліків від 10, конверсій 0. Відсортуйте за витратами. Це ваш третій кошик.
3. Перегляньте першу сотню й поставте кожному запиту одну з п'яти позначок: без товарного слова, чужий бренд, релевантний, власний бренд, ім'я людини.
4. Порахуйте частки. Уже на першій сотні стане видно, яка категорія у вас головна.
5. Подивіться на хвіст окремо. Якщо запити з менш ніж десятьма кліками займають понад третину витрат, проблема в типах відповідності, а не в конкретних словах.

Чого ці дані не доводять

Чотири акаунти в чотирьох нішах - це ілюстрація, а не статистика. Ми не видаємо ці частки за норму для ринку.

Звіт пошукових запитів не показує Performance Max, тому витоки в автоматичних кампаніях у цей розбір не потрапили. Класифікація наближена: словники складено вручну під кожен акаунт, і межі між категоріями подекуди умовні. А «нуль конверсій» залежить від вікна атрибуції: частина запитів могла допомогти покупці, яку зараховано іншому кліку.

Проте одне ці дані показують упевнено: в одних і тих самих звітах поруч лежать і справжнє сміття, і цілком робочі запити, які просто поки не принесли конверсій. Відрізнити одне від іншого можна лише вручну.

Це продовження вчорашнього розбору структури: що ми знайшли у 8 рекламних акаунтах. Як улаштований сам процес такої перевірки, ми показали у кейсі, а базові правила роботи з мінус-словами зібрали в окремому гайді. Якщо хочете, щоб ми розклали по кошиках запити у вашому акаунті, напишіть нашій команді.