Google Ads для стоматології: що ми бачимо в медичних акаунтах і як будувати рекламу правильно

Стоматологія - одна з найдорожчих ніш у Google Ads і одна з тих, де реклама найчастіше працює наосліп. Клік коштує дорого, клієнт зазвичай телефонує, а не заповнює форму, формулювання в оголошеннях обмежені політикою, а поруч у видачі стоять агрегатори клінік із великими бюджетами. У таких умовах кожна помилка в налаштуванні коштує реальних грошей, і не всі помилки видно з кабінету.

Ми перевіряли під час аудиту кілька медичних акаунтів, зокрема стоматологічний, і вивантажили з них дані за 12 місяців. Нижче - скільки коштує клік у стоматології в різних країнах, що ми знайшли в медичних акаунтах і як має бути побудована реклама клініки, щоб бюджет перетворювався на пацієнтів, а не на цифри у звіті.

Чим стоматологія відрізняється від інших ніш

• Дорогий клік. Імплантація, елайнери, протезування - це чеки на сотні й тисячі, і аукціон це відображає.
• Клієнт телефонує. Форму на сайті заповнює меншість, тому облік дзвінків важливіший за облік заявок.
• Обмежені формулювання. Політика Google щодо медицини обмежує обіцянки результату, а персоналізована реклама за станом здоров'я заборонена, тож ремаркетинг для клініки працює не так, як для магазину.
• Локальність. Пацієнт шукає клініку в межах району чи міста, і показ поза цією зоною - гроші на вітер.
• Агрегатори. Каталоги клінік і сервіси запису купують ті самі запити з великими бюджетами й зазвичай кращими показниками якості.

Скільки коштує клік у стоматології

Ми вивантажили з Google Keyword Planner оцінки ставок для показу вгорі сторінки за стоматологічними запитами з обсягом від 100 пошуків на місяць у п'яти країнах. Це не фактична ціна кліка, а оцінка Google для ставки, з якою оголошення потрапляє на верхні позиції. Реальна ціна зазвичай нижча.

Дві закономірності однакові для всіх країн. Перша: найдорожчі запити - про елайнери й імплантацію, бо за ними найвищий чек. Друга: загальні запити на кшталт «стоматологія поруч» дорогі через конкуренцію агрегаторів, а запити про конкретну послугу з містом часто дешевші й конвертують краще.

Що ми знаходимо в медичних акаунтах

Конверсії, які нічого не рахують

Це головна знахідка, і саме вона найнебезпечніша для клініки. В одному стоматологічному акаунті єдина конверсійна дія з даними - запит зворотного дзвінка через віджет - спрацьовувала на кожне завантаження сторінки послуги. Не на натискання, не на відправлення, а на сам факт відкриття сторінки. Дванадцять місяців автоматична стратегія оптимізувалася на перегляди сторінок, а звіти показували чудову ціну «заявки».

Це та сама історія, про яку ми писали в розборі Performance Max проти пошуку: п'ятикратний стрибок «заявок» без зростання витрат. Тоді ми могли лише припускати, що заявки не справжні. Перевірка коду сайту показала, що справжніх не було зовсім.

В іншому медичному акаунті за рік не зафіксовано жодної конверсії при дванадцяти активних конверсійних діях. У третьому віджет коллтрекінгу давно віддавав помилку 404: підміна номерів не працювала, і дзвінки не могли порахуватися в принципі. Докладніше про типові поломки - у розборі відстеження конверсій.

Пошукові запити: структура, яка захищає

У медичному акаунті B третина витрат на пошук ішла на запити з десятьма й більше кліками без жодної конверсії. Ключові слова там на 86,7% у широкій відповідності при 159 мінус-словах на тисячу кліків. Серед сміття - назви інших клінік і лабораторій (21% таких витрат), власний бренд без конверсій (10,6%), прізвища лікарів, які там не працюють (7,1%), і запити про симптоми без наміру лікуватися.

Стоматологічний акаунт A побудований інакше: 873 мінус-слова на тисячу кліків і лише 12,9% широкої відповідності. Оцінити його втрати на запитах без конверсій ми не можемо, бо конверсії там спрацьовували на завантаження сторінки. Але саме така структура захищає бюджет після того, як трекінг виправлено. Повний розбір - у статті про пошукові запити без конверсій.

Показник якості

У всіх медичних акаунтах, які ми перевіряли, від 63% до 86% витрат на ключові слова припадає на слова з показником якості від 1 до 4. У магазинах і B2B ця частка - від 0 до 13%. Причини типові для медицини: тексти оголошень обмежені політикою і гірше повторюють запит, посадкові сторінки часто загальні, а не про конкретну послугу, і запити формулюються через симптоми. У медичному акаунті B, де конверсії - дзвінки, слова з показником 5-6 конвертували у 36 разів краще за слова з показником 1-4.

Пристрої, розклад і дзвінки

У медичних акаунтах на мобільні припадає 91-94% витрат. Це нормально для ніші, де клієнт телефонує. Але з дзвінками є особливість: вони залежать від графіка роботи, а Google зараховує конверсію на час кліка. У медичному акаунті B з півночі до сьомої ранку йшло 18,7% бюджету, а конверсій за ці години - 1,6%. Неділя коштувала вчетверо дорожче за середній день. Докладно - у розборі розкладу показів і в гайді з відстеження дзвінків.

Два витоки, які не видно без сегментів

В одному медичному акаунті 21,6% бюджету пошукових кампаній ішло в контекстно-медійну мережу через галочку в налаштуваннях, увімкнену за замовчуванням: 16 744 кліки й нуль конверсій. У тому самому акаунті 44% конверсій Performance Max із пошуку припадали на запити з назвою самої клініки: люди, які і так шукали цю клініку.

Як має бути побудована реклама клініки

1. Окремі кампанії за послугами

Імплантація, елайнери, відбілювання, протезування, дитяча стоматологія, невідкладна допомога - у кожної свій чек, свій намір і своя ціна кліка. Одна кампанія «стоматологія» змішує їх в один бюджет, і дорогі запити про імплантацію конкурують за гроші з дешевими про чистку. Окремо - брендова кампанія з назвою клініки: вона дешева, конвертує найкраще й не повинна прикрашати статистику решти.

2. Мінус-слова до запуску, а не після

Базовий список для стоматології: вакансії й робота, навчання і курси, безкоштовно, «своїми руками» і домашні засоби, фото до і після, прізвища лікарів інших клінік, назви інших клінік і агрегаторів, запити про симптоми без наміру лікуватися, реферати й студентські теми. Далі список росте зі звіту пошукових запитів щотижня.

3. Посадкова сторінка під кожну послугу

Сторінка про імплантацію з ціною або хоча б вилкою, лікарями, фото клініки, відгуками і формою запису конвертує в рази краще за головну сторінку. Це також єдиний спосіб підняти показник якості в ніші, де тексти оголошень обмежені: релевантність визначає сторінка.

4. Дзвінки як основна конверсія, з порогом

Цільовий дзвінок - прийнятий, від унікального абонента, довший за 30-60 секунд. Натискання на номер - другорядна дія, не основна. Заявки рахуються «одна на клік». Якщо у вашій країні недоступні номери переадресації Google, як в Україні, потрібен сторонній коллтрекінг із передачею дзвінків у GA4 або Google Ads.

5. Розклад під години роботи

Якщо конверсія - дзвінок, а адміністратор не відповідає вночі й у неділю, покази в цей час майже не дають пацієнтів. Або обмежте розклад, або дайте альтернативу: онлайн-запис чи форму зворотного дзвінка, яку рахуйте окремою конверсією.

6. Локальний таргетинг

Показ у радіусі, з якого реально приїжджають пацієнти, плюс локації інтересу для запитів на кшталт «стоматологія Поділ». Пацієнт, який шукає клініку в іншому кінці міста, у більшості випадків не приїде.

7. Реальний результат у CRM

Найкращий сигнал для стратегії ставок - не дзвінок, а запис на прийом і візит. Якщо адміністратор позначає в CRM, з якого дзвінка вийшов пацієнт, ці етапи можна повертати в Google Ads через розширені конверсії для лідів.

Що перевірити у своєму акаунті

Часті запитання

Який бюджет потрібен стоматології на Google Ads?

Рахуйте від зворотного: скільки пацієнтів потрібно на місяць, яка частка дзвінків стає записом, яка конверсія сторінки в дзвінок, і помножте отримані кліки на ціну кліка у вашій країні. Окремо перевірте, чи набирається щонайменше 30 конверсій на місяць: інакше автоматичним стратегіям бракує даних для навчання. Загальні цифри по ринках - у статті про вартість Google Ads.

Чи потрібен клініці Performance Max?

Він може працювати, але лише з виключенням бренду і з перевіреним трекінгом. Без цього PMax показує чудові цифри за рахунок людей, які і так шукали клініку, або за рахунок конверсій, яких не було.

Чи можна використовувати ремаркетинг?

Обмежено. Політика Google забороняє персоналізовану рекламу на основі стану здоров'я, тож аудиторії на кшталт «відвідали сторінку імплантації» для медичних тем зазвичай недоступні або ризиковані. Безпечніше працювати з пошуковим наміром і брендом.

Чому в стоматології низький показник якості?

Через обмеження на формулювання, загальні посадкові сторінки й запити через симптоми. Виправляється сторінками під кожну послугу і точними групами оголошень, а не ставками.

Чого ці дані не доводять

Кілька медичних акаунтів - це ілюстрація, а не статистика ринку. Оцінки ставок із Keyword Planner - не фактична ціна кліка, і вони відрізняються від міста до міста. Частину показників стоматологічного акаунта A ми свідомо не використали, бо його конверсії виявилися несправжніми, а висновки про ціну конверсії в такому акаунті нічого не варті.

Якщо ви ведете рекламу клініки й хочете знати, чи рахує вона пацієнтів, а не перегляди сторінок, почніть з аудиту Google Ads, GA4 і GTM за 1 день. А якщо дзвінки й заявки треба налаштувати з нуля, подивіться, що входить у налаштування відстеження конверсій.